Denna studie syftar till att undersöka sambandet mellan mående och konsumentbeteende hos unga kvinnor som shoppar online, med utgångspunkt i fenomenet Retail Therapy. I dagens digitaliserade samhälle har konsumtion av textila varor blivit mer lättillgänglig än någonsin tidigare. Shopping används inte enbart för att tillfredsställa praktiska eller materiella behov utan fungerar även som ett verktyg för att hantera olika emotionella tillstånd. För att uppfylla studiens syfte har en kvalitativ metod tillämpats, där unga kvinnor mellan 20-30 år har intervjuats genom semistrukturerade intervjuer. Under intervjuerna har deltagarna fått möjlighet att diskutera och reflektera kring sina erfarenheter av Retail Therapy och hur de använder konsumtion som känsloreglering. Resultatet av studien visar att både positiva och negativa känslotillstånd påverkar respondenternas konsumtionsbeteende. Det framkommer att shopping kan användas som känsloreglering vid negativa känslotillstånd såsom ångest, stress och nedstämdhet men också för att förstärka positiva känslor som belöning, prestation eller glädje. Studien belyser också hur digitaliseringen, sociala medier och yttre faktorer kan påverka konsumentens köpbeslut, särskilt kopplat till känslan av tillhörighet och att passa in. Vidare visar resultatet hur flexibla betalningslösningar, enkla returmöjligheter och vidareförsäljning bidrar till en förenklad konsumtion genom spontana köp och impulsiva köp, vilket kan skapa ett tillfälligt välbefinnande. Trots detta framkommer det att flera respondenter upplever en efterföljande känsla av ekonomisk oro och ångest.

This study aims to examine the relationship between well-being and consumer behavior among young women shopping online, with a focus on the phenomenon of Retail Therapy. In today’s digitalized society, the consumption of textile goods has become more accessible than ever before. Shopping is not only a way to satisfy practical or material needs but also functions as a tool for managing various emotional states. To achieve the aim of this study, a qualitative method was applied, involving semi-structured interviews with young women in the ages 20-30. During the interviews, participants were given the opportunity to discuss and reflect on their experiences of Retail Therapy and how they use shopping as a way to manage their emotions. The results of the study reveal that both positive and negative emotional states influence the respondents' consumption behavior. Shopping can be used as a way to regulate negative emotions such as anxiety, stress, and sadness, but also to enhance positive feelings following achievements or moments of happiness. The study also highlights how digitalization, social media and external influences can affect consumers’ buying decisions, especially in relation to belonging and fitting in. Furthermore, the results reveal how flexible payment solutions, simple return policies, and resale opportunities simplify consumption through spontaneous and impulsive purchases, which can create temporary feelings of well-being. However, several respondents experience financial worry and anxiety afterwards.The study will be written in swedish.