Sammanfattning Bakgrund och problemdiskussion: Sociala medier, särskilt Instagram, har blivit centrala verktyg för småföretag inom café- och restaurangbranschen för att bygga kundengagemang och kommunicera sin varumärkesidentitet. Genom visuellt innehåll, storytelling och personlig närvaro kan dessa företag skapa närhet, trovärdighet och lojalitet trots de begränsade resurser. Samtidigt ställs höga krav på kontinuerlig kreativitet, digital kompetens och strategisk planering, vilket kan innebära betydande utmaningar. Denna fallstudie undersöker hur Tony’s Coffee Bar använder Instagram för att kombinera estetiskt innehåll, eWOM och ägarens personliga uttryck i syfte att skapa och vidmakthålla kundengagemang. Studien bidrar till ökad förståelse för hur småföretag kan hantera de kommunikativa och tekniska utmaningarna i digital marknadsföring och använda sociala medier som ett verktyg för långsiktiga kundrelationer. Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur småföretag inom café- och restaurangbranschen använder Instagram för att kommunicera sin varumärkesidentitet och skapa kundengagemang. Med Tony’s Coffee Bar som fallstudie analyseras strategier som storytelling, visuell estetik, eWOM och personlig närvaro, samt hur dessa formas av företagets resurser och plattformens logik. Forskningsfråga: Hur kan småföretag inom café- och restaurangbranschen använda sociala medier, särskilt Instagram, för att bygga och stärka kundengagemang? Metod: Denna kvalitativa fallstudie av Tony’s Coffee Bar kombinerar visuell innehållsanalys, dokumentanalys och en semistrukturerad intervju med ägaren. Totalt analyserades 59 Instagraminlägg och 30 stories med fokus på storytelling, visuell identitet, eWOM i relation till kundengagemang. Materialet kompletterades med färltobservationer och informella samtal. En tematisk analys genomfördes, och triangulering av metoder användes för att stärka trovärdighet och förstå småföretags kommunikation på Instagram. Slutsats: Studien visar att småföretag inom café- och restaurangbranschen kan skapa starkt kundengagemang på Instagram genom personlig och visuellt konsekvent kommunikation. Via storytelling, eWOM, self-branding, användargenererat innehåll och dialog med följarna lyckas företag som Tony’s Coffee Bar bygga känslomässiga och beteendemässiga relationer med sin publik. Engagemanget uppstår inte av sig självt, utan förtjänas genom innehåll som förmedlar närvaro, värme och igenkänning. Trots begränsade resurser kan småföretag, genom kreativitet, flexibilitet och strategisk anpassning till plattformens logik, nå genomslag och stärka sin varumärkesidentitet. Studien understryker också att sociala medier erbjuder en mer jämlik arena, där mindre aktörer kan bygga starka kundrelationer på egna villkor genom att vara mänskliga, synliga och engagerande. 

Abstract Background and Problem Discussion: Social media, particularly Instagram, has become a central tool for small businesses in the café and restaurant sector to build customer engagement and communicate brand identity. Through visual content, storytelling, and personal presence, these businesses can create a sense of closeness, authenticity, and loyalty despite the limited resources. At the same time, they face high demands for ongoing creativity, digital skills, and strategic planning, which pose significant challenges. This study, conducted in Swedish, explores how Tony’s Coffee Bar uses Instagram to combine aesthetic content, electronic wordof-mouth (eWOM), and the owner’s personal expression to create and maintain customer engagement. The study contributes to a deeper understanding of how small businesses can navigate the communicative and technical challenges of digital marketing and use social media as a tool for building long-term customer relationships. Purpose: The aim of this study is to examine how small businesses in the café and restaurant industry use Instagram to communicate their brand identity and create customer engagement. Using Tony’s Coffee Bar as a case study, the analysis focuses on strategies such as storytelling, visual aesthetics, eWOM, and personal presence, and how these are shaped by the company’s resources and the logic of the platform. Research Question: How can small businesses in the café and restaurant industry use social media, particularly Instagram, to build and strengthen customer engagement? Method: This qualitative case study of Tony’s Coffee Bar combines visual content analysis, document analysis, and a semi-structured interview with the owner. A total of 59 Instagram posts and 30 stories were analyzed with a focus on storytelling, visual identity, eWOM in relation with customer engagement. The material was complemented by on-site observations and informal conversations. A thematic analysis was conducted, and triangulation of methods was used to strengthen credibility and understand small business communication on Instagram. Conclusion: This study demonstrates that small businesses in the café and restaurant sector can foster strong customer engagement on Instagram through credible, personal, and visually consistent communication. By leveraging storytelling, eWOM, self-branding, user-generated content, and direct interaction with followers, businesses like Tony’s Coffee Bar succeed in building emotional and behavioral relationships with their audience. Engagement must be earned through content that conveys presence, warmth, and relatability. Despite limited resources, small businesses can achieve visibility and strengthen their brand identity through creativity, flexibility, and strategic adaptation to the platform’s logic. Social media thus offers a more democratic space, where smaller actors can build lasting customer relationships on their own terms by being human, visible, and engaging.