Trots en ökad miljömedvetenhet i samhället, och det faktum att modeindustrin är en av de mest förorenade sektorerna, kvarstår ett tydligt gap mellan konsumenters attityder och deras faktiska beteenden, där många fortsätter att köpa kläder från aktörer inom fast fashion. Denna studie syftar därför till att fördjupa förståelsen till varför detta gap kvarstår. Studien undersöker specifikt sambanden mellan konsumenternas inkomstnivåer och priskänslighet i relation till deras klädval, i syfte att identifiera centrala hinder för en mer hållbar klädkonsumtion. För att undersöka betydelsen av dessa faktorer tillämpas Theory of planned behavior, tillsammans med teorier om inkomsteffekt och priskänslighet. Studien baseras på en kvantitativ metod, där en enkätundersökning genomfördes med hjälp av en kombination av snöbollsurval och bekvämlighetsurval. Enkäten distribuerades via sociala medier och personliga nätverk, med inriktning på Generation Z med respondenter i åldern 18–30 år. Totalt deltog 94 personer inom målgruppen i studien. Resultaten bekräftar att det finns ett attityd-beteende gap, även om det finns indikationer på att starkare hållbarhetsattityder leder till mer hållbarare klädval. Studien visar även att pris utgör ett betydande hinder för hållbar klädkonsumtion, där en lägre inkomst tenderar att vara förknippat med högre priskänslighet. Vidare indikerar resultaten att konsumenter med starkare hållbarhetsattityder tenderar att uppvisa en större betalningsvilja för hållbart producerade kläder. Denna studie bidrar till en djupare förståelse för hur inkomst, pris och attityder samverkar som hinder för hållbar klädkonsumtion. Den utgör en grund för framtida forskning och ger insikter i hur dessa faktorer kan underlätta omställningen till mer hållbara konsumtionsmönster inom modeindustrin. 

Even though environmental awareness in society has increased, and despite that the fashion industry is one of the most polluting sectors, a clear gap exists between consumer’s attitudes and their actual behaviors, with many continuing to purchase clothing from fast fashion retailers. Thus, this study aims to deepen the understanding of why this gap remains. Specifically, it examines the relationships between consumer’s income levels and price sensitivity in relation to their clothing choices, in order to identify key barriers to more sustainable clothing consumption. To examine the significance of these factors, the study applies the Theory of planned behavior alongside theories of income effect and price sensitivity. The study is based on a quantitative method, where a survey was conducted using a combination of snowball and convenience sample. The questionnaire was distributed through social media and personal networks, targeting Generation Z respondents aged 18-30. A total of 94 individuals within the targeted group participated in the study. The results confirm the existence of an attitude-behavior gap, although there are indications that stronger pro-sustainability attitudes may correlate with more sustainable clothing choices. The findings also suggest that price is a significant barrier to sustainable clothing consumption, with lower income levels being associated with higher price sensitivity. Furthermore, the results indicate that consumers with stronger sustainable attitudes tend to exhibit a greater willingness to pay for sustainably produced clothing. This study contributes to a deeper understanding of how income, price and attitudes interact as barriers to sustainable consumption. It provides a foundation for future research and insights to how these factors may facilitate the transition towards more sustainable consumption patterns within the fashion industry.