Kvinnor är fortsatt underrepresenterade inom tekniska och naturvetenskapliga utbildningar (STEM), trots återkommande satsningar på breddad rekrytering. Denna studie undersöker hur unga kvinnor i gymnasieåldern uppfattar marknadsföring av teknikutbildningar, samt hur kommunikationen påverkar deras känsla av tillhörighet och intresse för området. Med ett socialkonstruktivistiskt perspektiv som utgångspunkt analyseras hur identitet, normer och representation förmedlas genom marknadsföring. Det empiriska materialet består av tre fokusgrupper med gymnasieelever som befinner sig i valet av vidare studieväg. Tematisk analys har använts för att identifiera återkommande mönster i deltagarnas tolkningar av språk, bildspråk och tonalitet. Resultaten visar att många upplever marknadsföringen som könskodad och känslomässigt distanserad, vilket förstärker en maskulin bild av teknikfältet. Detta bidrar till en känsla av utanförskap, även bland elever med höga prestationer i relevanta ämnen. Samtidigt uttrycker deltagarna ett behov av mer autentisk, relaterbar och inkluderande kommunikation som speglar deras egna erfarenheter och framtidsbilder. Studien bidrar till forskningen om mångfald i högre utbildning och belyser betydelsen av inkluderande kommunikationsstrategier för att nå grupper som traditionellt inte sökt sig till teknikutbildningar.

Women remain underrepresented in STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics), despite ongoing efforts to broaden participation in these fields. This study explores how young women in upper secondary school perceive marketing of technical university programmes, and how such communication affects their sense of belonging and interest in STEM. Adopting a social constructivist perspective, the study draws on identity theory and representation to understand how marketing can shape perceptions of who belongs in STEM. The empirical material consists of three focus groups with female students considering their future education. Thematic analysis was used to identify recurring patterns in how participants respond to language, imagery and tone in marketing materials. The results indicate that many participants experience STEM marketing as emotionally distant and gender-coded, reinforcing a masculine image of the field. This contributes to feelings of exclusion and low identification, even among academically strong students. At the same time, participants expressed a desire for more emotionally authentic and relatable communication that reflects their own experiences and aspirations. The study contributes to research on diversity in education and highlights the importance of inclusive communication strategies to attract underrepresented groups to technical education.