Sociala medier har sedan dess framväxt i början av 2000-talet vuxit till att bli globala plattformar för reklam, både för företag och för individer. Miljontals personer identifierar sig som influencers och bedriver egna varumärken, så kallad self-branding, och därmed växer intresset för att undersöka hur influencers arbetar som en bro mellan företag och dess konsumenter, som en mer autentisk form av marknadsföring. Tidigare studier har mestadels fokuserat på etablerade influencers med högt engagemang och professionellt utvecklade personliga varumärken, vilket identifierar ett empiriskt forskningsgap vad gäller mindre etablerade profiler, så kallade mikro-influencers. Därtill finns det också ett behov av att studera hur begreppet autenticitet används medvetet av influencers i deras personliga varumärke på sociala medier. Därför syftar denna studie till att undersöka hur mikro-influencers strategiskt hanterar balansen mellan autenticitet och kommersiella samarbeten på sociala medier, med fokus på Impression Management och self-branding. Studien fokuserar på svenska mikro-influencers på TikTok inom skönhet, mode och livsstil, en kategori av profiler som ofta befinner sig i ett tidigt skede av sin karriär där självrepresentation är centralt. Resultaten visar att autenticitet, i kontexten av kommersiella samarbeten, inte är en fast egenskap utan en situationsbunden resurs som influencers använder strategiskt för att skapa förtroende och engagemang. Strategierna för self-branding varierar beroende på mikro- influencers karriärsskede, målgrupp och plattformens förutsättningar. TikTok:s format och algoritmer främjar ett uttryck som upplevs som spontant, vilket påverkar hur samarbeten integreras i innehållet. Studien nyanserar tidigare forskning genom att visa att autenticitet ofta fungerar som ett medvetet verktyg snarare än som motsats till strategi, särskilt i influencers tidiga stadier av karriären, i kontexten av kommersiella samarbeten.

Social media has since its emergence in the early 2000s, grown into global platforms for advertising, both for businesses and for individuals. Millions of people now identify themselves as influencers and run their own brands, a practice known as self-branding. As a result, there is a growing interest in exploring how influencers serve as a bridge between companies and consumers, offering a more authentic form of marketing. Previous research has mostly focused on established influencers with high engagement and professionally developed personal brands, highlighting an empirical gap concerning less established profiles, so-called micro-influencers. There is also a need to examine how the concept of authenticity is consciously employed by influencers in their personal branding on social media. This study therefore aims to investigate how micro-influencers strategically manage the balance between authenticity and commercial partnerships on social media, with a focus on Impression Management and self-branding. The study focuses on Swedish micro-influencers on TikTok in the beauty, fashion, and lifestyle sectors, profiles that are often in the early stages of their careers, where self-representation is central. The findings show that authenticity, in the context of commercial collaborations, is not a fixed trait but a situational resource that influencers use strategically to build trust and engagement. Strategies for self-branding vary depending on the influencer’s career stage, target audience, and the platform’s affordances. TikTok’s format and algorithm promote an expression perceived as spontaneous, which affects how partnerships are integrated into the content. This study adds nuance to previous research by showing that authenticity often functions as a deliberate tool rather than the opposite of strategy, especially in the early career stages of influencers operating in the context of commercial partnerships.