Syftet med denna studie är att undersöka hur unga kvinnor förhåller sig till konsumtion av fast fashion i relation till identitet, status och social tillhörighet. Resultatet visar att fast fashion inte enbart handlar om tillgång till billiga kläder, utan fungerar som ett medel för identitetsskapande och social positionering. Trots att deltagarna är medvetna om de etiska och miljömässiga konsekvenserna av sitt konsumtionsbeteende, väger sociala och kulturella faktorer oftast tyngre än etiska överväganden. Studien visar hur vanor, normer och emotionella drivkrafter har ett starkt inflytande på unga kvinnors konsumtionsbeteende. Studien baseras på en kvalitativ ansats genom semistrukturerade intervjuer med tio kvinnor i åldrarna 20-25. Genom att analysera materialet med hjälp av teorier från Consumer Culture Theory, attityd-beteendegapet och Habit Formation Theory kunde studien identifiera flera drivkrafter bakom unga kvinnors konsumtionsmönster. Studien bidrar med fördjupad förståelse för hur unga kvinnor navigerar i en konsumtionskultur bestående av snabba trender och olika ideal. Resultatet har implikationer för både framtida forskning, samt marknadsföring och hållbarhetskommunikation riktad mot unga kvinnor. 

The purpose of this study is to examine how young women relate to the consumption of fast fashion in relation to identity, status and social belonging. The results show that fast fashion is not only about access to cheap clothes, but is used as a way to express identity and achieve social positioning. Despite the participants being aware of the ethical and environmental consequences of their consumption behavior, the social and cultural factors often outweigh ethical considerations. The study shows how habits, norms and emotional factors have a strong influence on young women’s consumption behaviour. The study is based on a qualitative approach through semi-structured interviews with ten women aged 20-25. By analyzing the material using theories from Consumer Culture Theory, the attitude-behaviour gap and Habit formation Theory, the study was able to identify several forces between young women’s consumption patterns. The study contributes to a deeper understanding of how young women navigate through a consumer culture consisting of fast trends and various ideals. The results have implications for both future research, as well as marketing and sustainability communications aimed at young women.