I takt med att EU skärper lagstiftningen för textilindustrin genom införandet av ett utökat producentansvar (EPR), ställs nya krav på fast fashion-företag att ta ansvar för sina produkters hela livscykel. Denna studie undersöker hur svenska fast fashion-företag strategiskt förhåller sig till EPR och vilka faktorer som påverkar deras drivkrafter och anpassningar i samband med den kommande regleringen. Studien utgår från institutionell teori och analyserar företagens respons genom begreppen tvingande, normativa och imitativa tryck, samt strävan efter legitimitet. I tidigare forskning saknas det en djupgående kunskap om hur fast fashion-företag strategiskt förhåller sig till och operativt implementerar dessa nya regelverk. Eftersom EPR fortfarande befinner sig i ett implementeringsskede råder stor osäkerhet kring dess praktiska tillämpning. Det finns därför ett behov av att förstå hur företag navigerar i denna osäkerhet. Syftet med denna studie är att undersöka hur svenska fast fashion-företag påverkas av det kommande EPR-systemet och hur detta fungerar som en drivkraft för förändring mot mer hållbara och cirkulära affärsmodeller. Genom en kvalitativ forskningsdesign med semistrukturerade intervjuer och dokumentanalys framkommer att företagens hållbarhetsarbete formas av en kombination av externa regelverk, branschpraxis och interna värderingar. Resultatet visar att företagen påverkas olika av EPR beroende på deras organisatoriska position, resurstillgång och tidigare erfarenhet av hållbarhetsarbete. Vissa företag har antagit proaktiva strategier där cirkularitet integreras i kärnverksamheten, medan andra intar en mer avvaktande hållning och inväntar tydligare riktlinjer eller marknadssignaler. Samtidigt framträder en viss grad av imitativ och normativ likriktning inom branschen. Flera företag satsar på liknande initiativ, såsom second hand, redesign och utveckling av cirkulära affärsmodeller. Detta pekar på att vissa hållbarhetsåtgärder har blivit etablerade som förväntade eller professionellt legitima, vilket skapar en gemensam riktning. Dock finns det också tydliga skillnader i hur långt företagen har kommit i sin implementering och vilken ambitionsnivå de har, vilket tyder på att EPR tolkas och hanteras olika beroende på interna prioriteringar och kapacitet. Studien diskuterar att företagens strategier inte enbart formas av externa krav, utan i hög grad av hur de själva tolkar vad som är legitimt, relevant och möjligt inom ramen för sina egna förutsättningar. Denna variation understryker vikten av att se EPR inte bara som ett regelverk utan som en institutionell mekanism som påverkas av tolkningar, normer och organisatorisk kontext. Studien visar därmed att för att EPR ska kunna fungera som en effektiv drivkraft för hållbar omställning inom fast fashion krävs mer än enhetlig lagstiftning. Det behövs också tydliga riktlinjer, praktiska incitament och flexibla stödstrukturer som tar hänsyn till att företag befinner sig på olika nivåer i sitt hållbarhetsarbete. Genom att erkänna dessa skillnader kan implementeringen av EPR bli mer inkluderande, effektiv och långsiktigt hållbar.

As the EU tightens legislation for the textile industry through the introduction of Extended Producer Responsibility (EPR), new demands are placed on fast fashion companies to take responsibility for the entire life cycle of their products. This bachelor’s thesis, written in Swedish, explores how Swedish fast fashion companies strategically respond to EPR and what factors influence their driving forces and adaptations in relation to the upcoming regulation. The study is grounded in institutional theory and analyzes corporate responses through the concepts of coercive, normative, and mimetic pressures, as well as the pursuit of legitimacy. Previous research lacks in-depth knowledge of how fast fashion companies strategically relate to and operationally implement these new regulations. Since EPR is still in the early stages of implementation, there is significant uncertainty surrounding its practical application. Therefore, there is a need to understand how companies navigate this uncertainty. The purpose of this study is to investigate how Swedish fast fashion companies are affected by the upcoming EPR system and how it functions as a driver of change toward more sustainable and circular business models. Using a qualitative research design based on semi-structured interviews and document analysis, the study finds that companies' sustainability efforts are shaped by a combination of external regulations, industry practices, and internal values. The results show that companies are affected differently by EPR depending on their organizational position, access to resources, and previous experience with sustainability. Some companies have adopted proactive strategies that integrate circularity into their core business, while others take a more cautious stance and await clearer guidelines or market signals. At the same time, there is evidence of a degree of mimetic and normative convergence within the industry. Several companies focus on similar initiatives such as second-hand, redesign, and the development of circular business models. This suggests that certain sustainability actions have become expected or professionally legitimate, creating a shared direction. However, there are also clear differences in how far companies have progressed in their implementation and in their level of ambition, indicating that EPR is interpreted and handled differently depending on internal priorities and capabilities. The study argues that company strategies are shaped not only by external requirements, but also by how they internally interpret what is legitimate, relevant, and feasible within their own context. This variation highlights the importance of viewing EPR not just as a regulatory framework, but as an institutional mechanism influenced by interpretations, norms, and organizational dynamics. The study concludes that for EPR to function as an effective driver of sustainable transformation in fast fashion, more is needed than uniform legislation. Clear guidelines, practical incentives, and flexible support structures are also required - structures that recognize the different stages companies are in on their sustainability journey. By acknowledging these differences, the implementation of EPR can become more inclusive, effective, and sustainable in the long term.