Syftet med den här studien är att undersöka hur fyra av de mest framgångsrika fotbollsklubbarna i Sveriges högsta liga, Allsvenskan, använder Instagram för att skapa engagemang och stärka relationen till sina supportrar, med särskilt fokus på supporterengagemang och lagidentifikation. Studien är en kvalitativ fallstudie med en innehållsanalys av 996 Instagraminlägg, publicerade en månad före och en månad efter säsongsstarten 2024. Resultatet visar tydliga mönster i både innehåll och följarnas reaktioner. Matchinlägg är den vanligaste typen av innehåll och får mest engagemang, särskilt när laget vinner eller förlorar. Inlägg efter förluster får ofta fler kommentarer och starkare känsloyttringar. Det tolkas som tecken på att supportrarna känner starkt för sitt lag, inte bara som missnöje. Inlägg om herrlagen får konsekvent mer uppmärksamhet än de om damlagen, vilket visar på skillnader i mottagarvärde och engagemang. Studien visar att lagidentifikation är en nyckelfaktor bakom engagemanget, och att klubbar har potential att öka engagemanget kring andra ämnen, som CSR och damfotboll, genom att använda samma känslomässigt drivna berättarteknik som vid matchkommunikation. Slutsatsen är att sociala medier bör ses som en tvåvägskommunikation och som ett verktyg för att bygga långsiktig lojalitet, särskilt ur ett svenskt fotbollsperspektiv där klubbar är medlemsägda men verkar i en allt mer kommersiell omvärld. Slutsatserna understryker vikten av att klubbar ser sociala medier som en dialog med supportrarna snarare än som en envägskommunikation. Studien lyfter också behovet av fortsatt forskning om relationen mellan digitalt engagemang och faktiskt lojalitet, samt hur jämställd sportkommunikation kan utvecklas på sociala plattformar.

The aim of this study is to explore how four of the most successful football clubs in Sweden’s top division, Allsvenskan, use Instagram to engage supporters and strengthen their relationship with the club, with a particular focus on supporter engagement and team identification. The study is designed as a qualitative multiple-case study and is based on a content analysis of 996 Instagram posts published one month before and one month after the 2024 season start. The data consists of posts and comments from historically successful Allsvenskan clubs, and the analysis identifies patterns in both content and follower responses. The results show that match-related content dominates in both volume and engagement, especially around wins and losses. Posts following defeats often generate more comments and emotional responses, interpreted as signs of strong team identification rather than mere dissatisfaction. Posts related to men's teams consistently receive more attention than those about women's teams, highlighting differences in perceived relevance and engagement. The study concludes that team identification is a key factor in supporter engagement. Football clubs have the potential to increase interaction on other topics, such as CSR and women’s football, by applying the same emotionally driven storytelling used in match communication. Social media should be seen as a platform for two-way communication and long-term relationship building, particularly in the context of Swedish football, where clubs are member-owned but operate in an increasingly commercialized environment. The study emphasizes the importance of treating social media as a space for dialogue with supporters, not just a tool for broadcasting. It also calls for further research on the link between digital engagement and real-life loyalty, as well as how gender-equal communication can be developed on social platforms.