Denna studie syftar till att undersöka hur visuella element i modevarumärkens kommunikation och varumärkespositionering påverkar konsumenters uppfattningar om miljömässig hållbarhet. Fokus ligger på att analysera hur färgscheman och kampanjbilder bidrar till tolkningen av hållbarhet i varumärkens visuella kommunikation. Tre fallföretag har valts ut: H&M, Stella McCartney och Dior, dessa representerar olika nivåer i modehierarkin. En grundläggande presentation av företagens visuella identitet och ekologiska hållbarhetsarbeten redovisas utifrån tre parametrar: resursanvändning, avfallshantering och transparens, som tagits fram med hjälp av delmål i Agenda 2030. Studien har genomförts med en kombination av kvantitativ och kvalitativ metod, där en enkätundersökning har kombinerats med två fokusgruppsintervjuer. Det empiriska materialet består av färgscheman och kampanjbilder från de utvalda varumärkena. För att minska risken för partiskhet har varumärkesnamnen dolts i enkät samt intervju 1. I intervju 2 är varumärkena i stället synliga. Enkäten besvarades av 53 personer, varav 52 uppfyllde studiens urvalskriterier. Fokusgrupperna bestod av respondenter inom målgruppen 20–30 år med ett uttalat intresse för mode. Analysen har genomförts med deskriptiv statistik respektive tematisk analys, anpassad till respektive metod. Resultaten visar att konsumenter tenderar att förknippa miljömässig hållbarhet med visuella uttryck som präglas av naturliga färger, enkelhet och ett minimalistiskt formspråk. Samtidigt framkommer att varumärkeskännedom har en betydande inverkan på hur dessa visuella signaler tolkas. I vissa fall påverkas den visuella tolkningen även av respondentens uppfattning om varumärkets identitet och värderingar. Detta understryker vikten av samstämmighet i visuell kommunikationen och studien bidrar därmed till en fördjupad förståelse för hur visuella uttryck kan användas strategiskt i varumärkesbyggande inom modebranschen.

This study aims to investigate how visual elements in fashion brand communication and brand positioning influence consumers’ perceptions of environmental sustainability. The focus is on analyzing how color schemes and campaign imagery contribute to the interpretation of sustainability within a brand’s visual identity. Three case companies have been selected: H&M, Stella McCartney, and Dior, these represent different levels within the fashion hierarchy. A basic presentation of the companies’ visual identities and ecological sustainability efforts is provided based on three parameters: resource use, waste management, and transparency. The parameters are developed with reference to three sub-goals of Agenda 2030. The study was conducted using a combination of quantitative and qualitative methods, where a survey was combined with two focus group interviews. The empirical material consists of color schemes and campaign images from the selected brands. To minimize the risk of bias, brand names were concealed in the survey and in Interview 1. In Interview 2, the brands were instead visible. The survey was completed by 53 participants, of which 52 met the study’s selection criteria. The focus groups consisted of respondents within the target group aged 20–30 with a distinct interest in fashion. The analysis was carried out using descriptive statistics and thematic analysis, adapted to each method respectively. The results show that consumers tend to associate environmental sustainability with visual expressions characterized by natural colors, simplicity, and a minimalist design language. At the same time, it is evident that brand awareness has a significant impact on how these visual signals are interpreted. In some cases, the visual interpretation is influenced by the respondent’s perception of the brand’s identity and values. The study highlights the importance of visual coherence in sustainability communication and contributes to a deeper understanding of how visual identity can be used strategically in brand building within the fashion industry.