Introduction: The fashion industry’s sustainability reporting is both a tool for real progress and a strategic narrative, with environmental impacts often quantified while social and economic issues remain vague. This study explores how these reports balance authencity and branding, revealing tensions and gaps in accountability within fast-moving, resource-intensive sector.

Purpose: The thesis explores how global fashion companies frame sustainability in their official reports. Focusing on dominant themes, the balance between environmental, social, and economic dimensions, and the rhetorical strategies used. It aims to enhance understanding of sustainability communication and offer insights for improving report transparency and credibility.

Research question: What are the dominant themes in sustainability communication in fashion industry reports? Methodology: This thesis uses an inductive, qualitative content analysis approach to examine sustainability communication in the annual reports of five major fashion brands from 2020- 2024. Reports were manually coded and analyzed to identify recurring themes and discursive framing. Data was collected from publicly available sources and analyzed following the steps of preparation, organizing, and reporting. Quality was ensured through transparency, iterative coding, and reflexivity to mitigate biases related to sample selection and interpretation.

Result & Analysis: Finding of an inductive content analysis of sustainability reports from five global fashion companies (2020-2024). It identifies four main themes, circular economy, climate action, supply chain transparency, and social sustainability. Highlighting how these themes are used to communicate environmental, social, and economic goals. While companies showing environmental impacts with quantitative data, social and economic dimensions are typically expressed in more symbolic aspirational language. This imbalance, explained through Triple Bottom Line and Legitimacy theory, suggests that sustainability communication in fashion often prioritizes reputational legitimacy over comprehensive accountability.

Conclusion: The study found four key themes in fashion sustainability reports; circular economy, climate action, supply chain ethics, and social engagement. Environmental issues are emphasized with data, while social and economic aspects are vague. This reflects a strategy focused on brand legitimacy over full accountability. To improve credibility, companies must standardize reporting and provide clearer, measurable outcomes.

Inledning: Modebranschens hållbarhetsrapportering är både ett verktyg för verkliga framsteg och en strategisk berättelse, där miljöpåverkan ofta kvantifieras medan sociala och ekonomiska frågor förblir vaga. Denna studie undersöker hur dessa rapporter balanserar äkthet och varumärke, och avslöjar spänningar och luckor i ansvarsskyldighet inom en snabbväxande, resursintensiv sektor.

Syfte: Avhandlingen undersöker hur globala modeföretag ramar in hållbarhet i sina officiella rapporter. Fokus ligger på dominerande teman, balansen mellan miljömässiga, sociala och ekonomiska dimensioner, och de retoriska strategier som används. Den syftar till att öka förståelsen av hållbarhetskommunikation och erbjuda insikter för att förbättra rapporternas transparens och trovärdighet.

Forskningsfråga: Vilka är de dominerande teman inom hållbarhetskommunikation i mode branschrapporter? Metod: Denna avhandling använder en induktiv, kvalitativ innehållsanalysmetod för att undersöka hållbarhetskommunikation i årsredovisningarna för fem stora modemärken från 2020- 2024. Rapporterna kodades och analyserades manuellt för att identifiera återkommande teman och diskursiv inramning. Data samlades in från offentligt tillgängliga källor och analyserades enligt stegen förberedelse, organisering och rapportering. Kvalitet säkerställdes genom transparens, iterativ kodning och reflexivitet för att minska bias relaterade till urval och tolkning av urval.

Resultat och analys: Resultat av en induktiv innehållsanalys av hållbarhetsrapporter från fem globala modeföretag (2020-2024). Den identifierar fyra huvudteman, cirkulär ekonomi, klimatåtgärder, transparens i leveranskedjan och social hållbarhet. Den belyser hur dessa teman används för att kommunicera miljömässiga, sociala och ekonomiska mål. Medan företag visar miljöpåverkan med kvantitativa data, uttrycks sociala och ekonomiska dimensioner vanligtvis i ett mer symboliskt och ambitiöst språk. Denna obalans, förklarad genom Triple Bottom Line och legitimitetsteori, tyder på att hållbarhetskommunikation inom mode ofta prioriterar anseendelegitimitet framför omfattande ansvar.

Slutsats: Studien fann fyra nyckelteman i hållbarhetsrapporter för mode; cirkulär ekonomi, klimatåtgärder, etik i leveranskedjan och socialt engagemang. Miljöfrågor betonas med data, medan sociala och ekonomiska aspekter är vaga. Detta återspeglar en strategi som fokuserar på varumärkeslegitimitet framför fullständigt ansvarstagande. För att förbättra trovärdigheten måste företag standardisera rapporteringen och ge tydligare, mätbara resultat.