Modeindustrin, en betydande del av detaljhandeln, bidrar väsentligt till globala utsläpp. Trots den negativa miljöpåverkan fortsätter konsumenternas efterfrågan på modeprodukter att öka, vilket driver industrins tillväxt. Samtidigt ökar oron bland konsumenter och samhället för sociala och miljömässiga utmaningar, vilket sätter press på modeföretag att ansvarsfullt hantera sina leveranskedjor. Returer, särskilt från onlineköp, utgör en betydande miljöutmaning på grund av transportutsläpp. COVID-19-pandemin accelererade ytterligare tillväxten av e-handel, vilket ledde till en ökad volym av returnerade plagg och förvärrade problemet. Historiskt sett har modeföretag erbjudit gratis returer, men senaste trender visar en skiftning mot att införa returavgifter och andra åtgärder för att minska returer. Dessa policyer, som potentiellt kan minska miljöpåverkan, kräver en balans mellan kundnöjdhet och operativa kostnader. Denna studie undersöker konsumenternas attityder till strängare returpolicyer och deras påverkan på köpbeteende och returbeteende. Resultatet visar att konsumenterna värderar pris, leverans- och returvillkor samt varumärkeslojalitet högt vid beslut om onlineköp, vilket stämmer överens med teorin om den ekonomiska människan. Bekvämlighet, tidsbesparing och produkttillgänglighet är också viktiga faktorer. Konsumenter returnerar produkter främst på grund av att de inte motsvarar förväntningarna beträffande färg, storlek eller passform, vilket återspeglar ett rationellt försök att maximera nyttan. Känslomässiga impulser som leder till impulsiva köp resulterar också i returer. Med införandet av returavgifter överväger många konsumenter nu sina köp mer noggrant för att undvika onödiga returer och kostnader. Vissa minskar sin onlinehandel eller undviker återförsäljare med höga returavgifter, medan andra fortsätter att beställa flera storlekar eller varianter trots avgifterna för att säkerställa rätt passform. Detta beteende visar på en avvägning mellan olika nyttor. Slutligen varierar viljan att betala för returer beroende på produktens pris, returavgiftens storlek och produktens uppfyllelse av förväntningarna. Vissa konsumenter accepterar en symbolisk avgift för returer, vilket återspeglar ett ansvarstagande, medan andra motsätter sig höga avgifter. Tydlig produktinformation är avgörande för att möta konsumenternas förväntningar och minska returer. Miljöaspekter spelar också en roll, där vissa konsumenter är villiga att betala returavgifter för att minska den negativa miljöpåverkan. Att förstå dessa dynamiker är avgörande för modeföretag som strävar efter att balansera hållbarhet med kundnöjdhet och ekonomisk hållbarhet. Denna forskning bidrar till befintlig kunskap genom att ge insikter om effektiva returhanteringsstrategier som skapar värde för både företag och konsumenter. 

The fashion industry, a significant retail segment, substantially contributes to global emissions. Despite the negative environmental impact, consumer demand for fashion products continues to rise, driving industry growth. Concurrently, there is increasing concern among consumers and society about social and environmental challenges, pressuring fashion companies to manage their supply chains responsibly. Returns, particularly those from online purchases, pose a notable environmental challenge due to transportation emissions. The COVID-19 pandemic further accelerated e-commerce growth, leading to an increased volume of returned garments, exacerbating this issue. Historically, fashion companies offered free returns, but recent trends show a shift towards implementing return fees and other measures to curb returns. These policies, while potentially reducing environmental impact, require balancing customer satisfaction and operational costs. This study explores consumer attitudes towards stricter return policies and their impact on purchasing and return behaviors. Results indicate that consumers highly value price, delivery, and return conditions, and brand loyalty when making online purchase decisions, aligning with the theory of the economic person. Convenience, time-saving, and product availability are also crucial factors. Consumers return products mainly due to unmet expectations regarding color, size, or fit, reflecting a rational attempt to maximize utility. However, emotional impulses leading to impulsive purchases also result in returns. With the implementation of return fees, many consumers now deliberate more carefully before making purchases, aiming to avoid unnecessary returns and associated costs. While some reduce online shopping or avoid retailers with high return fees, others continue to order multiple sizes or variants, despite the fees, to ensure the right fit. This behavior demonstrates a trade-off between different utilities. Finally, the willingness to pay for returns varies, influenced by product price, the return fee, and product satisfaction. Some consumers accept a symbolic fee for returns, reflecting a sense of responsibility, while others oppose high fees. Clear product information is vital to meet consumer expectations and reduce returns. Environmental considerations also play a role, with some consumers willing to pay return fees to reduce the negative impact on the environment. Understanding these dynamics is crucial for fashion companies striving to balance sustainability with customer satisfaction and economic viability. This research contributes to existing knowledge by providing insights into effective return management strategies that create value for both businesses and consumers.