Syfte: Syftet med studien är att undersöka om prisreducering, julhandel, känslor och erfarenheter på den svenska online-marknaden följer tidigare påvisat konsumtionsmönster i fysiska butiker kring Black Friday.

Metod: Tvärsnittsstudien har utförts bestående av en enkätundersökning för att identifiera mönster och samband för Generation Z:s konsumentbeteende under Black Friday i förhållande till de fyra faktorerna. Totalt deltog 119 st studenter från Högskolan i Borås i enkätundersökningen från ett bekvämlighetsurval.

Resultat: Studien visar på ett etablerat samband mellan vikten av prisreduceringar och julklappshandel. Vidare visade resultatet på en positiv relation mellan associationen av positiva känslor och tidigare positiva erfarenheter där stockout, tidseffektivitet och spontanshopping hade en större påverkan. Slutligen gick det även att observera en positiv relation mellan associationen av negativa känslor och tidigare negativa erfarenheter. Dock kunde ett undantag identifieras då tidseffektivitet visade på ett negativt samband där erfarenheten inte ökar associationen av negativa känslor.

Originalitet/Värde: Då utformningen av marknadsföringen är vital för att generera en ökad försäljning blir det också viktigare att förstå vad som driver konsumenten till köp. Tidigare studier undersöker primärt den fysiska marknaden men då internet utgör en stor del av vardagen för Generation Z blir online shopping mer och mer relevant. Online-handeln i Sverige fortsätter att växa kontinuerligt och konkurrensen ökar avsevärt varje år. Studien har därför bidragit med en ökad förståelse för hur exempelvis företag, marknadsförare och e-handelsbutiker ska kunna anpassa marknadsföringen under Black Friday och liknande prispromotionshögtider för att möta konsumentens behov.

Purpose: The aim of the study is to investigate whether price reduction, Christmas shopping, emotions and experiences in the Swedish online market follow previously demonstrated consumption patterns in brick and mortar stores around Black Friday.

Methodology: The cross-sectional study was conducted consisting of a survey study to identify patterns and relationships for Generation Z's consumer behavior during Black Friday in relation to the four factors. A total of 119 students from the University of Borås participated in the survey from a convenience sample.

Findings: The study shows an established connection between the importance of price promotions and Christmas gift shopping. Furthermore, the results showed a positive relationship between the association of positive feelings and previous positive experiences where stockout, time efficiency and spontaneous shopping had a greater impact. Finally, a positive relationship between the association of negative feelings and previous negative experiences was established. However, an exception could be identified due to time efficiency showing a negative relationship where the experience does not increase the association of negative feelings.

Originality / Value: As the design of marketing is vital for generating increased sales, it also becomes more important to understand what drives the consumer to make a purchase. Previous studies primarily examine the physical market, but as the internet forms a large part of everyday life for Generation Z, online shopping is becoming more and more relevant. Online commerce in Sweden grows continuously and competition increases significantly every year. The study has therefore contributed to an increased understanding of how for example companies, marketers and e-commerce stores can adapt marketing during Black Friday and similar price promotion holidays to meet consumer needs.This thesis is written in Swedish.