Hållbarhetsrapporter utförs årligen av företag i enligt svensk lag. Rapporten kommunicerar hur företagens hållbarhetsarbete har genomförts under det senaste året. Detta innebär att företag ges utrymme att presentera sitt hållbarhetsarbete och på så sätt välja hur budskapet ska kommuniceras. Det är dock inte givet att det uttryckta budskapet nödvändigtvis är det som är av intresse, utan vad som är det underliggande budskapet. Den teoretiska utgångspunkten för uppsatsen har varit teori som behandlar hållbarhetskommunikation tillsammans med en fördjupning av moraliska känslor av stolthet och skuld. Syftet med denna studie har varit att undersöka hur företag kommunicerar underliggande känslor kring stolthet och skuld i sin hållbarhetsrapportering, och hur kommunikationen om hållbarhet påverkar gestaltningen av företags hållbarhetsarbete. Detta genom att svara på forskningsfrågorna: hur kommunicerar företag underliggande känslor av stolthet i hållbarhetsrapporter​, hur kommunicerar företag underliggande känslor av skuld i hållbarhetsrapporter samt hur bidrar denna kommunikation av känslor till gestaltningav företagets hållbarhetsarbete? En form av netnografisk undersökning genomfördes på hållbarhetsrapporterna med hjälp av nyckelord. Utifrån denna undersökning identifierades flertal sammanhang där stolthet och skuld kunde utläsas. Resultaten bearbetades sedan genom innehållsanalys, vilket möjliggjorde eftersökningar av mönster samt tolkningar av det underliggande kommunicerade budskapet. Samtliga företag visade efter analys på underliggande känslor av stolthet och skuld med varierande grad av övermodig stolthet och autentisk stolthet, samt både skuld med och utan spår av empati. Analys av resultat medförde slutsatsen att tolkningen av företagens hållbarhetskommunikation är komplex. Gestaltning av underliggande känslor genom kommunikation av hållbarhetsarbete påverkar hur budskapet kring hållbarhet uppfattas.

Sustainability reports are carried out annually by companies according to Swedish accounting law. The report communicates how companies sustainability work has been performed during the past year. This facilitates the companies to present their sustainability work and thus to choose how the message is to be communicated. However, it is not given that the expressed message is necessarily what is of interest, but what lies beneath the message. The theoretical background for this essay has been theory which processes sustainability communication along with a deepening of moral feelings of pride and guilt. The purpose of this study has been to examine how companies communicate underlying feelings of pride and guilt in their sustainability reporting, and how the communication of sustainability affects the perception of the companies' sustainability work. This by answering the research questions: how does underlying themes of emotions show pride in companies' sustainability reporting ,how does underlying themes of emotions show guilt in companies´ sustainability reporting and how does this communication of emotions contribute to the figuration of the company’s sustainability work? A form of netnographic survey was conducted on sustainability reports using keywords, which resulted in several contexts where pride and guilt could be found. The results were then processed through content analysis, which allowed the search for patterns and to interpret the underlying communicated message. By analysis, all companies showed underlying feelings of pride and guilt, with varying degrees of hubristic pride and authentic pride, as well as guilt with and without traces of empathy. Discussion of results and analysis accounted in the conclusion that the interpretation of companies' sustainability communication is complex. The figuration of underlying emotions through communication of sustainability affects how the message of sustainability is perceived. This report is written in Swedish.