Tidigare forskning har hävdat att stereotypiska könsroller är porträtterade i japansk reklam. Media är en rik form av datakälla för samhällsforskare då media kommunicerar kulturella värderingar och visuella representationer är ofta tagna frånsamhället i stort. Denna studie fokuserar på japansk kultur och hur män och kvinnor är porträtterade i ett japanskt företags reklamfilmer som marknadsför kläder. Med hjälp utav semiotiken undersöker denna studie hur män och kvinnor porträtteras. Studien visar att äldre kulturella traditioner fortfarande påverkar hur män och kvinnor är porträtterade men studien visar också på kulturella förändringar som har skett i landet. För att skapa en djupare förståelse för hur japansk kultur påverkar hur män och kvinnor framställs använder denna studie en kvalitativ metod där 9 stycken reklamfilmer producerade i Japan analyseras och tolkas med hjälp utav Goffmans genusteori och McCrakens kulturella kategorier och principer. Studien är skriven på svenska men japanska och engelska ord och fraser är förekommande.

Previous research has stated that stereotypical gender-roles are portrayed in Japanese advertisement. Media is a rich form of data for societal researchers because it communicates cultural values and because visual representations are taken from the society at large. This study focuses on Japanese culture and men and women are portrayed in a Japanese company’s fashion advertisements. With a semiotic approach this paper investigate what cultural traditions in Japan that effects how men and woman are portrayed in media. This study shows that old cultural values still effects how men and women are portrayed in Japanese advertisement but also shows on how cultural changes that has occurred in the country. To grow a deeper understanding of Japanese culture and gender roles this study has a qualitative method approach where 9 fashion commercials produced in Japan is investigated and interpreted by using Goffmans gender theory and McCrakens culture and consumption theory. This study is written in Swedish but Japanese and English words and phrases are also occurring.