De fördelar som en mer jämställd arbetsmarknad för med sig har börjat uppmärksammats, kvinnors tillträde till arbeten har ökat generellt, men i vissa branscher finns det fortfarande en tydlig begränsning som motar kvinnors inträde. Byggbranschen är ett exempel på en sådan bransch som inte är inbjudande för kvinnor eftersom den fortfarande är starkt mansdominerad, där normer och värderingar än idag är väldigt maskulina. Dock finns ett intresse både från de allt fler kvinnor som söker sig till branschen, men det finns också ett jämställdhetsintresse från allmänheten vars medvetenhet gällande ämnet har ökat på senare tid. Eftersom intressenters krav på en jämställd verksamhet har ökat så ställs företag inför helt andra förutsättningar idag jämfört med tidigare. Idag har verksamheterna ett behov av att visa upp en legitimitet och för att uppnå detta krävs samhällets godkännande. För att uppnå legitimitet behöver företagen kommunicera och redogöra för sitt jämställdhetsarbete, samtidigt som de faktiskt genomför det de uppvisar. Det är i praktiska handlingen som förändring kan uppnås.

Genom att göra en kritisk diskursanalys av företaget JM Bygg AB:s redovisning av jämställdhetsarbete kan de eventuella bakomliggande motiven synliggöras samt hur de uttrycker och framställer sitt arbete med jämställdhetsfrågor. Företagets jämställdhetsarbete under år 2014–2019 har varit utgångspunkt i studien och under dessa år har det skett en lagändring som ställer högre krav på företagets redovisning av sitt jämställdhetsarbete. Då företag möter krav både från samhället och genom lagstiftning riskerar arbetet med jämställdhetsfrågor att fastna i att endast bli en teoretisk handling som i praktiken inte leder till en hållbar förändring.