Från monopol till marknadsplats, den svenska apoteksbranschen har genomgått en omfattande omvandling och är idag en av de mest konkurrensutsatta branscherna, driven av snabb digitalisering. E-handeln har vuxit kraftigt som ett svar på förändrade konsumentbeteenden och den ökade efterfrågan på onlineköp. Trots att den totala tillväxten inom detaljhandelns e-handel har avtagit under de senaste åren, fortsätter apoteksbranschen att växa online. År 2024 var apoteksrelaterade varor den mest köpta kategorin inom svensk e-handel. E-handeln har därmed blivit en viktig arena för apotekskedjorna. Särskilt det ökade fokuset på receptfria produkter och handelsvaror, såsom skönhet och hudvård, som har väckt frågor om drivkrafterna bakom tillväxten och dess påverkan på apotekens konkurrenskraft. Denna studie undersöker de faktorer som driver e-handels tillväxten och hur apotek i allt högre grad använder ett utökat sortiment av icke-läkemedel, som en strategisk hävstång för e-handels tillväxt. En kvalitativ metod användes, baserad på officiella rapporter från Tandvårds- och läkemedelsförmånsverket och Sveriges apoteksförening mellan åren 2018 till 2024 samt semistrukturerade intervjuer med sex apoteksanställda verksamma inom affärsutveckling och affärschefer. Analysen utgick från Porters femkraftsmodell och Ansoffs matris. Resultatet analyserades med hjälp av en tematisk analys, vilket möjliggjorde identifiering av mönster och återkommande teman. Resultatet visar att apoteksbranschens e-handels tillväxten främst drivs av ökad konkurrens mellan befintliga apoteksaktörer, ökad pristransparens samt en industri expansion. I en marknad som kännetecknas av låg produktdifferentiering och stark prisreglering har apotek använt sig av strategier som fokuserar på differentiering och branschglidning för att hantera det ökade konkurrenstrycket. Det handlar om att expandera bortom traditionella läkemedelserbjudanden till angränsande kategorier såsom hudvård, skönhet, och kosttillskott, områden där varumärkesidentitet och kundupplevelse spelar en stor roll. Dessa segment möjliggör starkare förhandlingskraft gentemot leverantörer och lägre förhandlingskraft hos konsumenterna, vilket ger apoteken större flexibilitet.

From monopoly to marketplace, the Swedish pharmacy industry has transformed into one of the most competitive sectors, driven by digitalization. E-commerce has grown dramatically in response to shifting consumer behavior and demand for online purchasing alternatives, and while the overall retail e-commerce growth has slowed in recent years, the pharmacy sector has continued to expand online. In 2024, pharmacy-related goods became the most purchased category in Swedish e-commerce. E-commerce now constitutes a central arena for pharmacy chains. Notably, the increasing focus on non-prescription products, such as beauty and skincare, has raised questions about the drivers behind this growth and its impact on the pharmacies' competitiveness. This study explores the factors driving this development and how pharmacies increasingly rely on expanding their range of non-prescription goods as a strategic lever for digital growth. A qualitative approach was employed, based on fourteen official reports from Tandvårds- and läkemedelsförmånsverket and Swedish Pharmacy Association between 2018 and 2024, as well as semi-structured interviews with six pharmacy professionals working in business development and as commercial managers. The analysis was framed using Porter's Five Forces model and Ansoff’s matrix and analyzed using thematic analysis, allowing for the identification of patterns and recurring themes. The findings indicate that e-commerce growth is primarily driven by intensified rivalry among existing pharmacy actors, increased price transparency, and an industry expansion. In a market characterized by low product differentiation and strong price regulation, pharmacies have adopted strategies focused on differentiation and industry convergence to navigate competitive pressures. This involves expanding beyond traditional pharmaceutical offerings into adjacent categories such as skincare, beauty, and nutrition, where brand identity and customer experience play a larger role. These sectors allow for an increased bargaining power with suppliers, while simultaneously lowering customers bargaining power, giving pharmacies strategic flexibility.