I takt med att tilliten till organisationer ifrågasätts i allt högre grad har deras sätt att hantera förtroendekriser och återupprätta legitimitet blivit ett centralt forskningsområde. Denna studie syftar till att fördjupa förståelsen av hur organisationer skapar, återuppbygger och vidmakthåller förtroende i samband med krissituationer, med särskilt fokus på balansen mellan ett genuint ansvarstagande och strategisk intrycksstyrning. Genom en kvalitativ flerfallsstudie av sju organisationer inom olika branscher, baserad på elva semistrukturerade intervjuer, analyseras chefers upplevelser och strategier i relation till kriskommunikation, ansvar, legitimitetsarbete och institutionella förväntningar. Studien vilar teoretiskt på institutionell teori, med begreppen legitimitet, isomorfism och intrycksstyrning som analytiska verktyg. Resultaten visar att förtroendeskapande insatser ofta kännetecknas av spänningar mellan interna värderingar och externa tryck, där vissa strategier uppfattas som symboliska snarare än genuina. Samtidigt framträder transparens, ansvarsfullt och konsekvent värdegrundsarbete och situationsanpassad kommunikation som centrala komponenter för att stärka organisationers trovärdighet. Studien bidrar med nya insikter om hur organisationer i praktiken navigerar komplexa förväntningar under förtroendekriser, samt hur dessa processer formas av både kontextuella och institutionella faktorer. 

As trust in organizations is increasingly questioned, their ability to manage trust crises and restore legitimacy has become a central area of research. This study aims to deepen the understanding of how organizations construct, rebuild, and maintain trust in times of crisis, with particular focus on the balance between genuine accountability and strategic impression management. Based on a qualitative multiple-case study of seven organizations in different industries, and drawing on eleven semi-structured interviews, the analysis explores managerial experiences and strategies related to crisis communication, accountability, legitimacy work, and institutional expectations. The study is grounded in institutional theory, using the concepts of legitimacy, isomorphism, and impression management as analytical tools. The findings indicate that trust-building efforts are often shaped by tensions between internal values and external pressures, where some strategies are perceived as symbolic rather than authentic. At the same time, transparency, consistent value-based practices that reflect accountability, and context sensitive communication emerge as key components in strengthening organizational credibility. The study offers new insights into how organizations practically navigate complex expectations during trust crises, and how these processes are shaped by both contextual and institutional factors.