Massmedia kan påverka människor hur vi ser på världen och dess befolkning och det kan därmed skapa stereotyper. Idag, äldre människor är friskare och lever längre än de gjorde på tjugo år sedan, och det kan leda tillatt de lever ett mer aktivt liv. Biblioteken behöver idag ändra sin syn på den äldre användaren i för att kunna erbjuda rätt service. Syftet med denna undersökning är att genom en bildanalys studera hur folkbiblioteken i Sverige marknadsför bibliotekstjänsten Boken kommer visuellt, som är en uppsökande verksamhet där bibliotekets personal levererar litteratur och andra medier till användarna i deras eget hem, och hur de äldre användarna framställs på bilderna på Instagram. Vilka relationer uttrycks i samband medmarknadsföringen av bibliotekstjänsten och på vilket sätt är den äldre användaren gestaltad? Med hjälp av relationsmarknadsföring, olika relationer identifierades som gestaltades i de visuella bilderna och med stöd av begreppet ålderism kan stereotyper identifieras i materialet. Resultaten visade att det är litteratur och den personliga kontakten med bibliotekarierna som sticker ut och att friska äldre är en frekvent stereotyp vilket förmedlas genom marknadsföring.

Mass media can affect people how we view the world and its population and it can thus create stereotypes. Today, older people are healthier and live longer than they did twenty years ago, and this can lead to them living a more active life. Libraries today need to change their view of the older user in order to be able to offer the right service. The purpose of this survey is to, through an image analysis, study how public libraries in Sweden visually market the library service Boken kommer, which is a special shut-in service where the library staff delivers literature and other media to the users in their own home, and how the older users are portrayed in the images on Instagram. What relationships are expressed in connection with the marketing of the library service and in what way is the older user embodied? 

With the help of relationship marketing, different relationships were identified that were embodied in the visual images and with the support of the concept ageism, stereotypes could be identified in the material. The results showed that it is literature and the personal contact with the librarians that stand out and that the healthy elderly is a frequent stereotype that is conveyed though marketing.