In this digital era, it is nearly impossible for consumers to go about their daily lives without leaving a trail of digital footprints for companies to track. This datafication and ongoing surveillance enable marketing interventions based on preferences, interests, demographics, past behavior, taste of others, and online engagements like comments, likes, reviews, digital footprints, and ratings to be carried out (Horppu, 2023; Horppu & Närvänen, 2024; Lupton, 2020; Kitchin, 2014; Sörum & Fuentes, 2023). But it does not end here; digital footprints include geolocation, social interactions, uploaded images, health data (i.e., self- tracking), leisure activities (i.e., streaming), and of course, consumption practices (i.e., browsing history, online purchases, and content consumption).For marketers, this shift to a data- driven society is like striking gold—data lets businesses tailor their marketing to individual consumer preferences, predicted needs, including techniques such as personalized campaigns, products, and services (Martin & Murphy, 2017; Mayer- Schönberger & Cukier, 2013). Advanced artificial intelligence (AI)- equipped marketing systems, Big Data analysis, and hyper- individualized marketing content further spur companies’ interest in data- driven marketing (e.g., Darmody & Zwick, 2020). But while data collection technologies evolve and the data mountain grows, focus has shifted to the negative side of data collection (Horppu & Närvänen, 2024; Sörum & Fuentes, 2023). Privacy concerns are now widely discussed among users, industry actors, and governments (Martin & Murphy, 2017) and have increased, not least due to scandalous data breaches. In 2019, Facebook compromised 533 million accounts, and LinkedIn in 2021 made 700 million accounts vulnerable (Schafer & Karlins, 2021; Swinhoe, 2021). The fallout from this widespread access to our personal information is vast: vulnerability to fraud, privacy invasions, and unwanted marketing spam.While the benefits produced by datafication—like personalized product recommendations, discounts, free services, and more relevant content—are often brought to the forefront in marketing research (see, e.g., Isabelle et al. (2022) for an overview), there is also a growing body of literature (Isabelle et al., 2022) within and beyond marketing that addresses the problematic aspects of datafication for consumer privacy. 

Personalisering är en försvenskning av engelska personalization som också kallas för personanpassning eller kundanpassning. Många små och medelstora företag står inför flera kritiska förändringar när det gäller användning av personalisering i samband med dataskyddslagen (GDPR), begränsad användning av tredjepartscookies och tillämpning av profileringsanalys för personanpassning. Det kan handla om till exempel integritetsfrågor, informationssäkerhet, datainsamling, och exkluderande och partiskt innehåll. Målet med rapporten är att bidra med utveckling och spridning av riktlinjer för digitala strategier för att hantera potentiella motreaktioner och risker i svenska små och medelstora företag som använder sig av personalisering.

Denna rapport presenterar etiska riktlinjer för ansvarsfull användning av datadriven personalisering inom marknadsföring och detaljhandel. Riktlinjerna är framtagna inom ramen för forskningsprojektet Effekter av etik i digital marknadsföring – en studie av personalisering i små och medelstora företag vid Högskolan i Borås och syftar till att stödja styrelser, ledning, marknadschefer och operativa team i att hantera etiska frågor kopplade till personalisering som en organisatorisk praktik. Projektet finansierades av Hakon Swenson Stiftelsen.

This study critically examines ethical issues in digital marketing and personalization within small and medium-sized enterprises (SMEs[LH1] ). Through in-depth interviews with marketing practitioners in Swedish SMEs, the research explores the intersection of marketing as surveillance and Foucault’s concept of ethics. It identifies four themes in practitioners’ self-constitution as "marketer subjects": Marketers as Masters of Data, Friends and Inspiration, Artists, and Compliance-Based Ethical Subjects. The analysis reveals the ambivalent nature of marketer subjectivity, highlighting the tension between personalization's intrusive surveillance aspects and its perceived benefits. The study contributes to understanding the ethical implications of personalization from the practioner perspective, emphasizing the need for balancing consumer engagement with privacy and autonomy.

The purpose of this research is to describe and conceptualize consumers' proto-practices of online circular shopping and to examine how digital platform affordances contribute toward shaping consumers’ online practices. This study integrates a Social Practice-Theoretical perspective with an affordance lens to examine how platforms co-shape consumer activities. The analysis is based on an experimental ethnographic “field trial” designed to explore consumers' emergent shopping practices, focusing on the use of digital platform services for circular consumption. The data comprises diary methods, where participants self-reported their platform usage, and in-depth interviews with 24 informants covering themes such as platform utilization, interaction, overall service experience, and platform service attributes. Four proto-practices of online circular shopping were identified: selecting, evaluating, desiring, and redistributing. The findings emphasize that digital platforms should support consumers' online circular shopping practices in order to enhance engagement and facilitate the renting, purchasing, and selling of secondhand fashion, and to promote the circular consumption of fashion items. This paper offers original theoretical insights into the status of online circular shopping, setting new directions for future research on circular consumption from a Social Practice Theory perspective and providing managerial implications regarding the design and features of platform services.

Dagens modebransch står inför ett antal hållbarhetsutmaningar. Dessa utmaningar utgörs exempelvis av omfattande utsläpp, hög användning av primära råvaror, linjära leveranskedjor och en fast fashion-kultur bland företag och konsumenter som bland annat resulterar i låg användningsgrad för kläder. Cirkulär ekonomi är ett sätt att ar-beta med förändring med fokus på dessa utmaningar och syftar till att bryta den linjära ekonomin. För att få till detta ”slutna” kretslopp krävs stöd i cirkulära direktiv och policyer, tekniker som kan etablera och stödja minskning, återanvändning och återvinning av resurser, material och produkter, samt affärsmodeller och distribution av cirkulära produkter och tjänster. Men för att den cirkulära ekonomin ska bli möjlig krävs även att konsumenten involveras. Den här rapporten redovisar resultaten från en konsumentstudie med fokus på konsumenters erfarenheter av digitala tjänster för cirkulär ekonomi och visar på att det finns möjligheter, men också svårigheter, med att vara en cirkulär konsument.

Till exempel kräver denna form av konsumtion att det finns en tillgänglig infrastruktur och olika hjälpmedel (såsom digitala plattformar, butiker, utlåningsverksamheter och så vidare), samt att konsumenten både har kunskap och kompetens att använda den typ av tjänster som skapats. Våra resultat visar att cirkulär konsumtion är en tidskrävande aktivitet som ofta kolliderar med vardagens redan inarbetade rutiner. Dessutom kan det vara ekonomiskt krävande att vara en cirkulär modekonsument. Detta betyder att cirkulär konsumtion behöver uppfattas som meningsfull för att konsumenten ska engagera sig i en förändring mot mer cirkulär modekonsumtion.

Många tjänster uppfattas också som dyra och därmed blir värdet av tjänsten en fråga. Avslutningsvis visar studien att cirkulära tjänster fyller en funktion för de som vill anpassa sin konsumtion av kläder för att vara cirkulära, men att de tillgängliga digitala plattformarna för cirkulär klädkonsumtion lider av ett antal problem som be-höver åtgärdas för att integrationen av cirkulära tjänster i konsumenters vardag på en större skala ska vara möjlig.

The marketing world has become increasingly visual in its legitimacy claims, yet much scholarship has drawn on discursive approaches to legitimation. This research extends institutional theory through a discursive-visual approach to legitimation. The aim of this article is to address the need to understand how companies engage discursive-visual strategies for legitimizing products and consumption practices with the aim of engaging society in more sustainable behavior. It is based on a case study of the Swedish game meat market and identifies three strategic discursive-visual interventions that market actors engage to unsettle existing norms and meanings: 1 aestheticization and exotic framing, 2 proximity claiming and localization, and 3 discrediting institutional norms. Although prior work drawing on institutional theory tends to focus on symbolic and discursive resources, this research also emphasizes the visual practices involved in the elaboration of legitimation claims that market actors mobilize.

How is the ongoing “datafication” in society experienced by consumers? Critical discussions regarding the impact of datafication on consumers seldom study consumers’ actual experiences. Conversely, the studies that do exist of consumers and their experiences of datafication tend to take an individualistic approach, arguing that how consumers experience and respond to the ongoing datafication is the result of their individual psychological make-up or the result of processes of cost–benefit calculations. Against that background, this article will instead show that the ways in which consumers experience and respond to datafication is linked to a number of broader sociotechnical imaginaries. Based on in-depth user interviews and drawing on previous work on sociotechnical imaginaries, this article develops an analysis of consumers’ multiple imaginaries of data collection practices. Findings show that how consumers approach data collection operations is shaped by sociotechnical imaginaries that were both individually and collectively performed by consumers interacting with and using data-collecting devices. 

I Konsumtionsrapporten 2023 sammanfattas och analyseras konsumtionen i Sverige under 2022. I den första delen, ”Hushållens konsumtion” ges en översikt över den privata konsumtionen i Sverige och hur den förändrats. Här beskrivs även skillnader mellan olika hushållstyper och konsumentgrupper, hållbarhetsaspekter på konsumtionen samt hushållens framtidsförväntningar på den egna ekonomin. I andra delen, ”Detaljhandeln” beskrivs försäljning och utveckling inom detaljhandeln under 2022 med fokus på olika delbranscher, kanaler och platser, inom e-handeln respektive den butiksbaserade detaljhandeln. Den andra delen avslutas med handelns framtidsförväntningar. Årets Konsumtionsrapport innehåller två fördjupningsdelar som var en och analyserar aktuella teman inom konsumtion. I den första av fördjupningsdelarna analyserar Emma Björner digitalisering inom turism, besöksnäring och upplevelseekonomi. I den andra fördjupningsdelen analyserar och diskuterar Benjamin Hartmann olika exempel på nostalgisk konsumtion. 

Purpose

The aim of the study is to analyse negotiations about ownership and style in access-based apparel related to processes of identity construction.

Design/methodology/approach

The study applies a qualitative and interpretative method and relies on semi-structured depth interviews and focus group interviews with clothing library users as the main data source. The conceptual context of this paper is that of consumer culture theory approaches to consumer identity construction and the role of object ownership in consumer identity projects.

Findings

The empirical analysis highlights how processes of consumer identity construction related to symbolic values of clothing and self-possession mechanisms related to ownership are negotiated in encounters with access-based types of fashion consumption with effects on potential consumer adoption of access-based forms of consumption. The findings are structured in six analytical themes.

Social implications

There are several aspects of this research which are of relevance to the sustainability agenda and which have societal implications. Identity has been identified, in previous research, as a key conceptual tool for exploring, predicting and deepening the understanding of pro-environmental and sustainable behaviours. As such, if the aim is to strengthen the commitment of societies to environmental and sustainable behaviours, then this will require greater knowledge of consumers' identities and meaning-making processes. This is a challenge, not least in terms of recognizing the barriers identified in this study as relating to issues of consumer identity construction.

Originality/value

This study reveals multiple possibilities as well as barriers for implementing collaborative apparel consumption schemes in a fashion and apparel context. Some of the barriers might be explained by clothing's emotional character and close relationship to identity formation. Furthermore, the participants questioned whether access and renting services could substitute the meanings of owning. In conclusion, the authors argue that clothing may be a challenging type of goods to integrate in liquid forms of consumption and findings point out complexities amongst fashion-conscious consumers regarding meaning and identity values of collaborative apparel consumption. Theoretical contributions of an interpretative consumer identity approach for understanding barriers as well as possibilities for consumer adoption of access-based fashion are developed in the concluding sections of the article.