Uppsatsen, Från sponsorskap till Partnerskap, grundar sig i relationen mellan rättshavare och sponsor. Den berör de motiv och faktorer som kan göra ett sponsorskap mer attraktivt, både ur rättshavare och sponsors perspektiv, samt hur man kan öka effekten av relationen.Idrottsrelaterade sponsorinvesteringar har ökat markant i Sverige under senare år. Samtidigt har sponsorskapet blivit allt mer komplext och kommit till en punkt där rättshavare har svårt att möta sponsorns behov. Allt fler företag ställer högre krav på avkastning och efterfrågar också andra värden i sponsorskapet. Transaktionen, pengar mot exponering, som tidigare definierat sponsring har förändrats och är nu inne i ett paradigmskifte. Företag har identifierat andra värden, motiv och potential i sponsorskapet vilket har medfört ett allt mer relationsbaserat fokus där engagemang, förtroende och kommunikation blivit centrala delar för att skapa en starkare attraktionskraft. Denna förändring har också medfört att rättshavarens medvetenhet och förståelse kring företagens sponsormotiv samt effektkrav ställts på prov. Organisatoriska och verktygsmässiga förändringar hos rättshavare krävs för att kunna stärka attraktionskraften gentemot andra rättshavare, idrotter och marknadskanaler, detta genom en övergång från renodlat sponsorskap till en partnerverksamhet.Denna uppsats syftar därför till att undersöka vilka behov företag har av sponsring samt identifiera en struktur för partnerskapet. Uppsatsen syftar även till att skapa en djupare förståelse för företags behov samt vikten av att rättshavare paketerar och profilerar sin verksamhet på ett gynnsamt sätt. Utifrån litteraturen och empirin har vi definierat sponsorskapets fundament vilket också kan appliceras som grunden i ett partnerskap. Uppsatsen tar upp de grundläggande motiv för sponsring samt de parametrar och värden som särskiljer begreppen sponsorskap och partnerskap. En annan central del som har identifierats i denna uppsats, och som stöds både i litteraturen och empirin, är vikten av ett ökat samhällsengagemang. CSR-arbetet (corporate social responsibility) har blivit ett starkt växande verksamhetsområde hos de Allsvenska fotbollsklubbarna och är i många fall direkt avgörande för verksamhetens sponsorintäkter.

Whilst sport sponsorship investments has increased rapidly in Sweden over the past years, it has also reached a point of where the right holders have difficulties to meet the sponsors demand for more articulated outcomes. More and more companies view the sponsorship as more than a mere communication platform of mixed communication activities such as PR, direct on-sales and exposure. Sponsors now start to see the true potential of sponsorship, whereas the relationship could bring more to the company than the sponsorship offer; money in exchange for commercial access. In order to meet this demand the property organizations (in this paper, mostly referred to as the football clubs) have to look for reconstruction of their operations. A turn from the expression “sponsor”, to “partner” can be seen throughout the Swedish football world, though has little actual operational change been set to practice. This paper seeks to examine the new demands set from sponsors as well as identify the true nature of the partnership structure. We believe that with a deeper understanding of sponsor demands the property organizations can create a conceptualized and attractive profile, as well as add structural change into the operations, which could be beneficial for both parties.With help from literature we define sponsorship, which will be viewed as the fundamentals of partnership. Relevant B2B-relationship theories, such as commitment, trust and communication will be applied as cornerstones to a successful partner relationship. The empirical studies, showing that there is a demand for more communicative CSR-activities in the clubs, will be combined with earlier research on the subject of CRSS, cause-related sport sponsorship to highlight the importance of profiling.