Idag lever vi i ett samhälle som digitaliseras allt mer och mer. Från att handeln för 20 år sedan enbart utfördes i fysiska butiker till att konsumenter idag hemma från tv-sofforna enkelt kan beställa hem produkter via e-handel. Digitaliseringen har främjat handel på internet och gjort att e-handeln har etablerats på modemarknaden. Även sättet som konsumenter handlar, alltså köpprocessen, har påverkats av samhällets digitalisering. Enligt Workman och Studak (2006) består köpprocessen av följande fem steg: behovsidentifikation, informationssökning, alternativutvärdering, köp och utvärdering av köp. En annan aspekt som uppsatsen undersöker är livsstil och då relaterat till familje- och arbetssituation för Generation X och Y. Generation X och Y är ett utgångsläge i uppsatsen. Generation X är födda under mitten av 1960-talet till början av 1980-talet och kännetecknas av att vara karriärsinriktade med begränsad fritid. Internetanvändningen för generationen sker främst i samband med informationssökning och som verktyg, exempelvis e-mail. Generation Y är födda i början av 1980-talet till 1990-talets mitt. Generationen karaktäriseras av att vara flitiga internetanvändare som är relativt högutbildade, då majoriteten har eftergymnasial utbildning. Uppsatsens syfte är att undersöka om köpprocessen skiljer sig mellan Generation X och Y utifrån livsstil, samt om det påverkar konsumenters val av köp i fysisk butik eller via e- handel. Resultatet av undersökningen visar att köpprocessen ser likvärdig ut för de båda generationerna. Däremot skiljer sig generationerna åt när det kommer till hur faktorerna i köpprocessens tredje steg, alternativutvärdering, prioriteras. Å andra sidan är båda generationerna eniga om att pris är den högst prioriterade faktorn. När det kommer till val mellan köp i fysiska butiker och via e-handel visar resultatet att valet inte enbart har med generation och livsstil att göra. Däremot kan slutsats dras att vanor, värderingar och individuella preferenser har större påverkan på vart köp utförs, i fysisk butik eller via e- handel, än vad livsstil samt konsumenters generation har.

Today we are living in a society that is becoming more and more digitalized. Only 20 years ago all kind of fashion trading took place in physical stores. Today, 20 years later, consumers can easily through the Internet purchase products from their couches in front of the TV. The digitalization has encouraged commerce on the Internet, which has established e-commerce on the fashion market. The way consumers shop, in other words the buying process, has been affected by the digitalization in society. According to Workman and Studak (2006) the buying process consists of the five steps: need identification, information search, alternative evaluation, purchase and evaluation of purchase. Another aspect that this essay examines is the lifestyle of Generation X and Y related to family- and work situation. This essay is based on Generation X and Y. Generation X was born in the middle of the 1960 to the beginning of the 1980. The generation is characterized for being very focused on their career, which limit their leisure time. The Internet usage of the generation is mainly in relation to information search and as a tool, for example e-mail. Generation Y was born in the beginning of the 1980 to the middle of the 1990. The generation is known for using Internet frequently and is highly educated, since the majority of the generation has a post-secondary education. The purpose of this essay is to examine if the buying process differentiates between Generation X and Y based on lifestyle, and if this influences the choice consumers make between purchase in physical store or through e-commerce. The result of the study demonstrates that the buying processes of both generations are equal. However, the generations differentiate in the third step of the buying process, alternative evaluation, when it comes to priority of different variables. On the other hand, the generations were united about that price is the highest prioritized variable. When it comes to the choice between purchases in physical stores or through e-commerce the result presents that the choice does not only depend on what generation or lifestyle consumers has. Nevertheless, a conclusion can be that habit, values and individual preferences have bigger impact on where the purchases are executed, in physical stores and through e-commerce, than what lifestyle and generation have.