Blogginlägg

Lojalitet är inte enkelt, och särskilt inte nu. Det finns starka skäl att misstänka att flera nya spelregler börjar uppkomma vad gäller erbjudanden och digitalisering och det tar utgångspunkt i att begreppet ”lojalitet” börjar förändras. I samtal med detaljhandelskedjor har vi t.ex. förstått att utfall och respons via t.ex. sms skiljer sig från t.ex. mer traditionella och analoga verktyg. Fenomenet med ”avregistreringar” vad gäller sms-utskick har tillkommit i den digitala världen. Kunder säger ifrån att de inte vill ha erbjudanden i sina mobiler. Andra erfarenheter som företag delat med oss forskare är att kunders respons på sms-utskick blir bättre om företaget skickar breda erbjudanden istället för smala. Även detta utfall skiljer sig från traditionella och mer analoga kampanjer.

Kundlojalitet har vi under lång tid betraktat som den långsiktiga relation som kan skapas mellan kunden och ett företag och det personliga kundmötet med företagets personal har ofta betecknats som en viktig del i skapandet av en relation med kunden. Lojalitet har av många betraktats som en relation som kan definieras i termer av förtroende och kärlek. Digitaliseringen har dock medfört svårigheter att skapa dessa relationer då mötena är just digitala. Det finns även tydliga praktiska signaler som säger att det börjar uppstå nya spelregler vad gäller lojalitet och digitalisering. Via våra egna studier i samarbete med detaljhandelskedjor har vi sett att kunder lättare glömmer bort sms-erbjudanden och måste påminnas oftare. Det i sin tur skapar irritation bland kunderna och då ökar risken att kunden avregistrerar sig från sms-utskick, vilket gör att relationen påverkas negativt. Kunder uppfattar också digitala verktyg som onödiga och vill inte använda dem om de inte ger en konkret fördel i form av en rabatt. Dessa förändrade kundbeteenden gör att vi ser att kunskapen om hur en nära relation skapas och underhålls digitalt är undermålig. I takt med ett mer digitalt handelslandskap och en uppkopplad konsument ser vi att det skapas nya kundupplevda värden både i butik och virtuellt. De digitala tjänsterna som börjar utvecklas erbjuder mervärde till kund men skapar samtidigt affärsmöjligheter för företagen genom att de kan kapitalisera på kundernas data (affärstransaktioner och sökbeteenden). I de stora datamängder som skapas finns stor potential till affärsutveckling men samtidigt saknas insikt och kunskap om hur konsumenter resonerar kring vad som är ett bra erbjudande när det bygger på kundens egen tidigare historik. Behovet och förmågan att självförverkliga genom handel begränsas därmed för kunden då den endast får upp erbjudanden om varor den eftersökte och/eller handlade historiskt och inte kan inspireras av något nytt och oväntat. Den digitala miljön erbjuder företag möjligheten att övervaka sina kunder till den grad att kunden kan uppleva att den egna fria viljan och möjligheten att förstärka den egna identiteten genom handel begränsas. Den tjänstvillighet som företagen vill erbjuda med kundanpassade erbjudanden kan därmed betraktas som en sorts censur i ett ojämlikt maktförhållande och förmedla en nedlåtande människosyn. Det informationsövertag företagen kan ha och utnyttja i den digitala miljön kan därmed skada relationen med kunden och därmed också lojaliteten. //Malin Sundström