Berry myntade 1983 begreppet ”relationsmarknadsföring” (Grönroos, 1994). Enligt Coviello et al. (2002) skiljer sig relationsmarknadsföring ifrån mer traditionell transaktionsmarknadsföring bl.a. genom att mindre fokus läggs på företagets möjligheter och förmåga att rekrytera nya kunder, och mer på dess möjligheter och förmåga att behålla och stärka kundrelationer. Reichheld and Sasser (1990) tar i sin studie av över 100 företag upp de ekonomiska fördelarna med att fokusera på att behålla kunder istället för att försöka rekrytera nya. Ett företag som minskar kundbortfallet med fem procent kan enligt Reichheld and Sasser öka sin vinst med inte mindre än 25-85 procent.