Marknadskommunikationens syften kan vara många, men att bygga företagets varumärke starkare kan vara en av anledningarna till kommunikation med omvärlden. Att som företag inneha ett start varumärke är en fördel på en allt mer globaliserad och konkurrensintensiv marknad. Det är därmed av vikt för företag att på ett tydligt sätt kommunicera sin identitet för att differentiera sig mot andra varumärken. En möjlig positioneringsstrategi att använda sig av för företag är att kommunicera varumärkets country-of-origin, något som enligt tidigare forskning kan vara extra gynnsamt för designrelaterade företag. Syftet med denna studie är att undersöka svenska modeföretags användning av country-of- origin i sin marknadskommunikation. Vidare ämnar studien kartlägga i vilken grad och på vilket sätt svenskt ursprung kommuniceras samt belysa skillnader och likheter mellan företagsgrupper i tillämpningen av hur svensk country-of-origin kommuniceras. Data har samlats in genom en kombinerad metod av både strukturerade observationer och strukturerade intervjuer. Observationer av tjugo svenska modeföretags befintliga marknadskommunikation har genomförts, de strukturerade intervjuerna med samma undersökningsföretag behandlar hur företagen själva anser sig kommunicera sitt svenska ursprung. Baserat på teorier om varumärkesidentitet, country-of-origin som positioneringsstrategi och marknadskommunikationen har insamlad data analyserats. Studiens resultat visar att svenska modeföretag använder sig av sitt svenska ursprung i varierande grad. Studien visar att knappt hälften av undersökningsföretagen använder sig av hög eller mycket hög grad av country-of-origin i sin marknadskommunikation. De vanligaste sätten att uttrycka svenskt ursprung är genom varumärkesbeskrivningen, genom samarbeten med ambassadörer och genom företagets namn. Studiens resultat följer i stora drag tidigare forskning om country-of-origin som positioneringsstrategi; desto större omsättning och ju fler marknader ett företag är aktivt på, desto mindre ursprungsrelaterad marknadskommunikation används. Det går dock inte att fullt generalisera utifrån denna studie, då användningen av country-of-origin i marknadskommunikation i slutändan är ett val av strategi som företagen gör.

 The purposes of marketing communication are many; brand building being one of them, and having a strong brand is an advantage for companies in todays globalized and competitive market. Therefore, it’s of great importance for companies to clearly communicate its brand identity to differentiate from other brands. One possible strategy for positioning is to utilize of the brand’s country-of-origin and according to researchers this is a marketing strategy especially favourable for design companies. The purpose of this study is to investigate the usage of country-of-origin based marketing with Swedish fashion companies. The study intends to map out the degree of country-of-origin as well as the way it’s most commonly being used. Further, differences and similarities in use of country-of-origin based marketing will be highlighted and discussed for different clusters of companies. Data has been gathered by a combined method using both a structured observation as well as structured interviews. Observations of existing marketing material from 20 Swedish fashion companies have been conducted. Structured interviews on how these fashion companies consider their use of country-of-origin based marketing have also been carried out. Theories on brand identity, country-of-origin as a positioning strategy and marketing communication have been used to analyse the collected data. The result of the study shows that country-of-origin based marketing is used in a varying degree by Swedish fashion companies. The result of the study shows that less then 50 percent, eight out of 20 companies, use a high or very high degree of county-of-origin based marketing. The most common method is communicating Swedish heritage in the brand story, in collaboration with famous Swedes or Swedish brands or to express a Swedish heritage in the brand name. The result of the study follows the result of previous research on country-of-origin based positioning strategy; to some degree greater financial turnover means less country-of-origin based marketing. Although, to generalise based on this study is not fully possible since using country-of-origin based marketing ultimately is a strategic choice made by the company.