Denna studie utforskar hur supportrar till IFK Göteborg använder Instagram för att engagera och interagera med fotbollsklubben. Genom kvalitativa djupintervjuer med supportrar avslöjas hur olika innehållstyper – från matchuppdateringar till exklusiva bakom kulisserna-visningar – uppfyller fansens behov av information, underhållning, och social interaktion. Studien tillämpar teorin om Consumers Online Brand-Related Activities (COBRA) samt Uses and Gratification Theory (UGT) för att analysera och förstå fansens onlinebeteenden och drivkrafter. Resultaten visar att Instagram inte bara fungerar som en kanal för att sprida information utan även som ett kraftfullt verktyg för att skapa en känsla av gemenskap och tillhörighet bland supportrar. Detta arbete bidrar med värdefulla insikter om hur sportklubbar kan optimera sina digitala strategier för att öka supporterlojalitet och engagemang, vilket är avgörande i en alltmer digitaliserad sportvärld. Denna forskning är relevant för både akademiker och praktiker inom sportmarknadsföring, särskilt i en tid då digital närvaro blir allt viktigare för varumärken inom alla branscher. 

This study explores how supporters of IFK Göteborg use Instagram to engage and interact with the football club. Through qualitative in-depth interviews with supporters, it is revealed how different types of content – from match updates to exclusive behind-the-scenes views – fulfill fans' needs for information, entertainment, and social interaction. The study applies the theory of Consumers Online Brand-Related Activities (COBRA) and Uses and Gratification Theory (UGT) to analyze and understand fans' online behaviors and motivations. The results show that Instagram not only acts as a channel to spread information, but also as a powerful tool to create a sense of community and belonging among supporters. This work contributes valuable insights into how sports clubs can optimize their digital strategies to increase supporter loyalty and engagement, which is crucial in an increasingly digitized sports world. This research is relevant to both academics and practitioners in sports marketing, especially at a time when digital presence is becoming increasingly important for brands in all industries. This study is written in Swedish.