Syftet med denna uppsats är att utforska och förstå nutidens unga kvinnliga konsumenters upplevelser och attityder gentemot hållbara klädesplagg för att finna drivkrafter, möjligheter och hinder för hållbart konsumtionsbeteende inom modeindustrin. Frågeställningarna som använts som låg till grund för studie och analys lyder: Hur reflekterar och agerar unga kvinnliga konsumenter kring den egna klädkonsumtionens hållbarhet? Vilka faktorer motiverar unga kvinnliga konsumenter att göra hållbara klädval och vilka hinder kan påverka processen? Tidigare forskning och litteratur har granskats tillsammans med teorier kring konsumentbeteende som Consumer Culture Theory (Arnould & Thompson 2005), samt betydande faktorer för konsumenter (Kotler & Armstrong 2019; Ekström, Ottosson & Parment 2017). För att kunna besvara frågeställningarna och få en djupare förståelse för ämnet har en kvalitativ metod använts i form av fokusgrupper, samt semistrukturerade intervjuer. Två fokusgrupper genomfördes parallellt med sju stycken enskilda intervjuer, där alla deltagare var kvinnor mellan 20 och 27 år. Under fokusgrupperna deltog studenter inom textil eller ekonomi. Resultatet av studien visar att unga kvinnliga konsumenter är medvetna om hållbarhetsfrågor inom modebranschen, men stöter på hinder vid sina försök att göra hållbara klädval. Deras köpbeteenden påverkas av ekonomiska begränsningar, bekvämlighet och bristande kunskap om miljökonsekvenser från modebranschen, trots positiva attityder. Sociala normer och påverkan från omgivningen spelar också en betydande roll inför köpbeslut. Behovet av en holistisk strategi för att främja hållbar modekonsumtion, inklusive bättre tillgång till information och ekonomisk tillgänglighet, framkommer som en potentiell förbättring. Dessa resultat styrker tidigare forskning som bedrivits inom ämnet och ger utrymme för vidare forskning i olika riktningar.

The purpose of this study is to explore and understand young female consumers' experiences and attitudes towards sustainable clothing in order to find driving forces, opportunities and obstacles for sustainable consumption behavior in the fashion industry. The questions used as the basis for the study and analysis are: ‘How do young female consumers reflect and act on the sustainability of their own clothing consumption?’ ‘What factors motivate young female consumers to make sustainable clothing choices and what obstacles can affect the process?’ Previous research and literature have been reviewed together with theories on consumer behavior such as Consumer Culture Theory (Arnould & Thompson 2005), as well as other significant factors for consumers (Kotler & Armstrong 2019; Ekström, Ottosson & Parment 2017). In order to answer the research questions and gain a deeper understanding of the subject, a qualitative method has been used in the form of focus groups and semi-structured interviews. Two focus groups were conducted in parallel with seven individual interviews, where all participants were women between the ages of 20 to 27. During the focus groups, students in textiles or economics participated. The results of the study show that young female consumers are aware of sustainability issues from the fashion industry, but encounter obstacles in their attempts to make sustainable clothing choices. Their purchasing behavior is influenced by financial limitations, convenience and lack of knowledge about environmental consequences from the fashion industry, despite positive attitudes. Social norms and influence from the social environment also play a significant role in purchasing decisions. The need for a holistic approach to promote sustainable fashion consumption, including better access to information and financial accessibility, emerges as a potential improvement. These results confirm previous research conducted on the subject and provide scope for further research in different directions.