E-handeln är en central del inom det digitaliserade samhället och modebranschen, där användningen av digitala marknadsföringsstrategier är framträdande. Tidigare studier beskriver att e-handeln skapat nya möjligheter och strategier gällande digital marknadsföring. Digitala verktyg inklusive AI är en av möjligheterna, men det finns även andra möjligheter såsom organiska strategier. Det finns en kunskapslucka om hur dessa strategier kan tillämpas inom svenska modeföretags marknadsföringsarbete inom e-handeln. Även vilka skillnader som kan uppstå när modeföretag använder AI-genererade strategier i jämförelse med organiska strategier. Syftet med studien är att förklara hur svenska modeföretag använder digitala marknadsföringsstrategier inom sin e-handel och jämföra användningen av AI-genererade kontra organiska strategier. Detta med ett särskilt fokus på vilka aktiviteter, resurser och kompetenser som ingår samt hur digitaliseringen påverkat modeföretags marknadsföringsarbete inom e-handeln. För att skapa förståelse kring modeföretagens resurser och kompetenser tillämpas valda nyckelbegrepp från den resursbaserade teorin. Dessutom används marketing funneln som en teoretisk modell för att jämföra strategierna. Studien är kvalitativ där metoderna inkluderar förstudie, litteraturstudie, observationer på e-handel och semistrukturerade intervjuer. Resultatet ger insikter i AI-genererade strategier såsom betald marknadsföring, digitala verktyg och externa marknadsföringsbyråer. Organiska marknadsföringsstrategier refererar istället till obetald marknadsföring i form av in-house producerat autentiskt innehåll, Word-Of-Mouth, e-postmarknadsföring och skapande av community. Vidare framhävs vikten av interna och externa resurser samt kompetenser för att uppnå konkurrensfördelar. Jämförelsen visar att de olika strategierna kommunicerar varumärket och dess marknadsföring på ett varierande sätt. Diskussionen belyser att modeföretag kombinerar dessa strategier för att öka räckvidd och samtidigt skapa engagerande marknadsföringsmaterial. Studien avslöjar även oväntade insikter där ett modeföretag helt tar avstånd från AI-genererade strategier. Slutsatsen besvarar hur svenska modeföretag kan använda digitala marknadsföringsstrategier inom sin e-handel genom en kombination av aktiviteter, resurser och kompetenser. Även att digitaliseringen format hur modeföretag marknadsför sig inom e-handeln. Studien bidrar till förståelsen av digital marknadsföring inom modebranschen både teoretiskt och praktiskt. Detta genom att öka förståelsen angående hur svenska modeföretag använder AI-genererade och organiska strategier samt belyser nya modeller kopplat till strategierna och digital marknadsföring som vidare forskning kan ta del av. 

E-commerce is a central part of the digitalized society and the fashion industry, where the use of digital marketing strategies is prominent. Previous studies describe that e-commerce has created new opportunities and strategies for digital marketing. Digital tools including AI are one of the opportunities, but there are also other opportunities such as organic strategies. There is a knowledge gap about how these strategies can be applied in Swedish fashion companies' marketing efforts in e-commerce. Also, what differences can arise when fashion companies use AI-generated strategies in comparison with organic strategies. The purpose of the study is to explain how Swedish fashion companies use digital marketing strategies within their e-commerce and compare the use of AI-generated versus organic strategies. This with a particular focus on what activities, resources and competencies are included and how digitalization has affected fashion companies marketing efforts in e-commerce. To create an understanding of the resources and competencies of fashion companies, selected key concepts from the resource-based theory are applied. In addition, the marketing funnel is used as a theoretical model to compare the strategies. The study is qualitative where the methods include feasibility study, literature review, observations on e-commerce and semi-structured interviews. The results provide insights into AI-generated strategies such as paid marketing, digital tools and external marketing agencies. Organic marketing strategies refers instead to unpaid marketing in the form of in-house produced authentic content, Word-Of-Mouth, email marketing and community building. Furthermore, the importance of internal and external resources and competencies to achieve competitive advantage is emphasized. The comparison shows that the different strategies communicate the brand and its marketing in different ways. The discussion highlights that fashion companies combine these strategies to increase reach while creating engaging marketing materials. The study also reveals unexpected insights where one fashion company completely rejects AI-generated strategies. The conclusion answers how Swedish fashion companies can use digital marketing strategies within their e-commerce through a combination of activities, resources and competencies. Also, that digitalization shapes how fashion companies market themselves in e-commerce. The study contributes to the understanding of digital marketing in the fashion industry both theoretically and practically. This by increasing the understanding of how Swedish fashion companies can use AI-generated and organic strategies and highlighting new models linked to the strategies and digital marketing that further research can take part in. This is a Swedish study and therefore the thesis is written in Swedish.