Denna kvalitativa forskningsstudie undersöker framställningen av hållbarhetskommunikation i fysisk butik hos modeföretag, samt dess mottagande av konsumenter utifrån praktikteorin. Med hänsyn till det växande konsumentintresset för hållbarhet och ökande efterfrågan på företags transparens, är det av stor vikt att företag kommunicerar sitt hållbarhetsarbete på ett förståeligt sätt för konsumenterna. Hållbarhetskommunikation används för att förmedla företagens åtaganden för att främja hållbar konsumtion och kan presenteras på olika sätt i butiker, såsom genom etiketter, skyltar och skyltfönster. Studiens teoretiska perspektiv praktikteori ämnar till att förstå konsumenternas upplevelse av de praktikerna som observerats i studien, samt att utifrån material, kunskap och mening identifiera hållbarhetskommunikationens budskap. Tidigare forskning fokuserar främst på hur hållbarhetskommunikation presenteras, men inte ur ett konsumentperspektiv. Detta motiverar undersökningen av hur hållbarhetskommunikationen tas emot av konsumenter och hur den upplevs. Då det finns en kunskapslucka när det gäller hållbarhetskommunikation i butiker från konsumenternas synvinkel. Därmed är konsumenterna studiens analytiska fokus, då företag i många fall använder sig av hållbarhetskommunikation som ett sätt att marknadsföra sitt hållbarhetsarbete och attrahera kunder. Studiens syfte är att undersöka hur konsumenter upplever olika sorters hållbarhetskommunikation i fysiska butiker, samt om dessa upplevs trovärdigt. Detta med hjälp av frågeställningarna; (Q1) Hur upplever konsumenter hållbarhetskommunikation i fysiska butiker? och (Q2) Vilka faktorer kan bidra till att hållbarhetskommunikation upplevs trovärdigt? För att uppfylla syftet och frågeställningarna användes två kvalitativa metoder som analyserats med hjälp av observationsschema och tematisk analys. Studiens resultat kunde identifiera att konsumenter upplever viss skepticism till de praktiker som presenterades från butikerna, och att faktorer som ekonomi kan bidra till att konsumenter inte väljer att agera hållbart trots hållbarhetskommunikation. Slutsatsen med studien visar på att konsumenter visar både intresse och skepsis mot hållbarhetskommunikation. Trots viljan att handla hållbart, begränsar grön skepticism och ekonomiska faktorer effektiviteten av nuvarande kommunikationsstrategier. Slutsatsen visar även på att konsumenter önskar tredjepartsgranskningar då det hade ökat trovärdigheten på företagets hållbarhetskommunikation, då det visar på transparens och att de uttalanden företagen gör är sanningsenliga.

This qualitative research study examines the presentation of sustainability communication in physical stores and its reception by consumers based on practice theory. Considering the growing consumer interest in sustainability and increasing demand for corporate transparency, it is crucial for companies to communicate their sustainability efforts in a comprehensible manner for consumers. Sustainability communication is used to convey companies' commitments to promote sustainable consumption and can be presented in various ways in stores, such as through labels, signs, and shop windows. The study's theoretical perspective practice theory aims to understand consumers' experience of the practices observed in the study and to identify the messages of sustainability communication based on materials, knowledge, and meaning. Previous research mainly focuses on how sustainability communication is presented, but not from a consumer perspective. This motivates the investigation of how sustainability communication is received by consumers and how it is perceived. As there seems to be a knowledge gap regarding sustainability communication in stores from consumers' perspectives, consumers are the study's analytical focus, as companies often use sustainability communication as a way to market their sustainability efforts and attract customers. The purpose of the study is to examine how consumers perceive different types of sustainability communication in physical stores and whether these are perceived as credible. This is done through the research questions; (Q1) How do consumers perceive sustainability communication in physical stores? and (Q2) What factors can contribute to the credibility of sustainability communication? To fulfill the purpose and research questions, two qualitative methods were conducted and analyzed using observation schemes and thematic analysis. The study's results identified that consumers show some skepticism towards the practices presented by the stores, and factors such as economics can contribute to consumers not choosing to act sustainably despite sustainability communication. The conclusion of the study shows that consumers demonstrate both interest and skepticism towards sustainability communication. Despite the willingness to shop sustainably, green skepticism and economic factors limit the effectiveness of current communication strategies. The conclusion also shows that consumers desire third-party reviews as it would increase the credibility of the company's sustainability communication, as it demonstrates transparency and that the statements made by the companies are truthful.