Denna kvalitativa studie syftar till att undersöka hur fenomenet Brand Communities skapas och upprätthålls inom det svenska modefältet. Brand Communities innebär en grupp människor som är sammankopplade på grund av ett gemensamt intresse kring samma varumärke. Studien inkluderar Brand Communities från tre varumärken inom olika segment vars konsumenter undersökts genom semistrukturerade intervjuer. Netnografiska observationer har följaktligen genomförts för att undersöka varumärkena samt deras konsumenter. De teoretiska ramverk som har tillämpats i analysen är Brand Community, Brand Loyalty, Brand Love, Lifestyle Marketing samt förtrollning. Resultatet tyder på att likasinnade människor befinner sig inom samma community. Där har historia och personifiering av varumärket möjligen lett till att medlemmarna i gemenskapen har identifierat sig med den livsstil varumärkena presenterar. Slutligen påvisas det att medlemmarna i ett community aktivt bidrar till att upprätthålla gemenskapen, detta genom att skapa och utveckla relationer med varandra. Då dessa gemenskaper bringar sammanhang och betydelse för människor kan Brand Communities skapa ett magiskt element och därigenom återförtrolla medlemmarnas liv.

This qualitative study aims to investigate how the phenomenon of Brand Communities is created and maintained in the Swedish fashion field. Brand Communities are a group of people who are connected due to a common interest in the same brand. The study includes Brand Communities from three brands in different segments whose consumers are investigated through semi-structured interviews. Netnographic observations have consequently been conducted to study the brands as well as their consumers. The theoretical framework that has been applied in the analysis are Brand Community, Brand Loyalty, Brand Love, Lifestyle Marketing and enchantment. The result indicates that like-minded people exist within the same community. The history and personification of the brand has possibly led to members of the community identifying with the lifestyle that the brands present. Finally, it is demonstrated that the members of a community actively contribute to maintaining the community. This by creating and developing relationships with each other. As these communities bring context and meaning to people, Brand Communities can create a magical element and thereby re-enchant members' lives.