I denna studie undersöks hållbarhetskommunikation inom modeindustrin. Tidigare forskning visar att kommunikation har en stor betydelse när det kommer till modeföretagens trovärdighet och medvetenhet i koppling till deras hållbarhetsvärderingar. Forskare lyfter även problematik som kan uppstå i samband med en avvikande hållbarhetskommunikation. Tidigare forskning menar att modeföretag behöver vara transparenta för att uppnå en hållbar kommunikation, kommunikationen blir bristande då konsumenter inte ser vad modeföretaget faktiskt står för. I vår studie kommer vi att identifiera hur fyra modeföretag kommunicerar deras hållbarhetskommunikation baserat på deras kommunikationskanaler och vad de faktiskt signalerar ut till allmänheten. Syftet med studien är att undersöka hur fyra modeföretag kommunicerar sin hållbarhetsstrategi med fokus på miljö- och sociala aspekter. Av de fyra företagen bedriver två en second-hand försäljning medan de andra två bedriver en försäljning av nyproducerade produkter som är alternativt hållbara. De valda modeföretagen inför denna studie är Humana Secondhand, Beyond Retro, Asket och Arket. Motivet till att dessa modeföretag valdes ut grundades i relevansen av en djupare förståelse kring hur modeföretag med olika affärsmodeller samt utbud kommunicerar hållbarhet. Det grundar sig även i relevansen av att undersöka hur modeföretags kommunikation kan utvecklas samt effektiviseras för att nå sin fulla potential. Det teoretiska ramverket studien grundar sig i är intressentteorin, Sustainability, Web-based Communication modellen samt vetenskapliga artiklar. I studien har en kvalitativ ansats implementeras vid materialinsamlingen. Metoderna som användes i studien var deltagande observationer, observationer på sociala medier och webbplatser, fältanteckningar och dokumentanalys. Det insamlade materialet kodades sedan för att identifiera relevanta teman som sedan analyserades. Resultatet visade att modeföretagen använde olika strategier för att kommunicera hållbarhet men hade gemensamma mål att minska miljöpåverkan. Hållbarhetskommunikation spelar en viktig roll, och de multifunktionella modeföretagen använder mer hållbara och transparenta kommunikationsstrategier medan vintage företagen fokuserar mer på trender och marknadsföring. Genom att analysera olika tillvägagångssätt kan lärande för hållbarhet inom modeindustrin identifieras. Kommunikationsstrategier är därmed avgörande för vad för typ av bild som skapas av modeföretaget men även verkligheten av vad deras kommunikation speglar i samband med hållbarhet. Studien visade att de studerade modeföretagen kommunicerar hållbarhet på olika sätt. Vintage företagen prioriterade trender och säljdriven marknadsföring medan de multifunktionella modeföretagen fokuserade på att kommunicera sina hållbarhetsinitiativ. En effektiv och ärlig hållbarhetskommunikation är en konkurrensfördel för modeföretagen och attraherar medvetna konsumenter. Dock kan bristfällig kommunikation leda till negativa följder och förlust av kunder med hållbarhets intresse. I framtiden kan även vår studie fördjupas genom att studera modeföretag med olika affärsmodeller på olika marknader och inkludera en bredare geografisk och företagsmässig mångfald. På det sättet kan en mer allmängiltig förståelse av det studerade fenomenet uppstå. 

This study examines sustainability communication in the fashion industry. Previous research shows that communication is of great importance when it comes to fashion companies' credibility and awareness of their sustainability values. Researchers also highlight problems that can arise in connection with deviating sustainability communication. Previous research states that fashion companies need to be transparent in order to achieve sustainable communication, the communication will be deficient when consumers do not see what the fashion company actually stands for. In our study, we will identify how four fashion companies communicate their sustainability communication based on their communication channels and what they actually signal to the public. The purpose of the study is to examine how four fashion companies communicate their sustainability strategy with a focus on environmental and social aspects. Of the four companies, two are engaged in second-hand sales while the other two sell newly produced products that are alternatively sustainable. The selected fashion companies for this study are Humana Secondhand, Beyond Retro, Asket and Arket. The reason for selecting these fashion companies was based on the relevance of a deeper understanding of how fashion companies with different business models and offerings communicate sustainability. It is also based on the relevance of investigating how fashion companies' communication can be developed and streamlined to reach its full potential. The theoretical framework of the study is based on the: stakeholder theory, The Sustainability Web-based Communication model and scientific articles. In the study, a qualitative approach has been implemented in the collection of materials. The methods used in the study were participant observations, observations on social media and websites, field notes and document analysis. The collected material was then coded to identify relevant themes which were then analyzed. The results showed that the fashion companies used different strategies to communicate sustainability but had common goals to reduce environmental impact. Sustainability communication plays an important role, and the multifunctional fashion companies use more sustainable and transparent communication strategies, while the vintage companies focus more on trends and marketing. By analyzing different approaches, learning for sustainability in the fashion industry can be identified. Communication strategies are thus decisive for the type of image created by the fashion company, but also the reality of what their communication reflects in connection with sustainability. The study showed that the studied fashion companies communicate sustainability in different ways. The vintage companies prioritized trends and sales-driven marketing, while the multifunctional companies focus on communicating sustainability initiatives. Effective and honest sustainability communication is a competitive advantage for fashion companies and attracts conscious consumers. However, inadequate communication can lead to negative consequences and the loss of customers with an interest in sustainability. In the future, our study can also be deepened by studying fashion companies with different business models in different markets and including a broader geographical and corporate diversity. In this way, a more general understanding of the studied phenomenon can emerge.