Kläder är inte bara ett funktionellt måste för oss människor, utan fungerar även som ett verktyg för att uttrycka vår identitet och självbild. Genom att konsumera kläder kan vi kommunicera personlighet, värderingar och känslor till omvärlden, och genom klädval kan vi skapa en känsla av samhörighet med andra som delar våra klädstilar och preferenser. Syftet med denna studie var att undersöka hur unga män konsumerar kläder i relation till sin identitet och självbild, samt hur kläder kan användas som ett verktyg för identitetsskapande. För att besvara syftet formulerades två forskningsfrågor; “Hur använder och betraktar män i åldrarna 18-25 kläder som en del av sin självbild och identitetsskapande?” och “Hur påverkar detta deras konsumtion av kläder?”. Studien genomfördes med hjälp av en kvalitativ metod där 13 semi-strukturerade intervjuer utfördes. Det teoretiska ramverket som har lagt grunden för denna studie baserades främst på modellerna “Theory of Planned Behavior” (Ajzen 1991) och “Consumer Decision Model” (Bray 2008), samt boken Social Psychology of Dress (Lennon et. al 2017). Vidare har teoretiska perspektiv som Simmels "trickle-down-theory" (1904), Papyrina’s tankar om konformitet och distinktion (2012), Östberg och Graffman ´s bok om konsumtionssamhället och människans vilja att förbli unik (2018) samt González’s och Bovine’s idéer om assimilering och social distinktion (2012) använts vid genomförandet av studien. Resultatet visade att unga män konsumerar kläder med syftet att uppnå både konformitet och distinktion. Deras klädval påverkas av hur de vill bli uppfattade av omgivningen, samt deras egna känslor, där motiv som att vara trendig och se bekväm ut framträdde. En annan viktig faktor vid klädkonsumtion är att anpassa sig utifrån förändringar i ens identitet över tid, även om det ibland kan begränsas av hinder, däribland ekonomiska, etiska och tidsrelaterade.

Clothing is not only a functional necessity for us humans but also serves as a tool for expressing our identity and self-image. By consuming clothes, we can communicate personality, values, and emotions to the world, and through clothing choices, we can create a sense of belonging with others who share our clothing styles and preferences. The purpose of this study was to examine how young men consume clothing in relation to their identity and self-image, and how clothing can be used as a tool for identity formation. To answer the purpose, two research questions were formulated: "How do men between the ages 18-25 use and perceive clothing as part of their self-image and identity formation?" and "How does this affect their clothing consumption?" The study was conducted using a qualitative method, with 13 semi-structured interviews. The theoretical framework that has underpinned this study is primarily based on the models "Theory of Planned Behavior" (Ajzen 1991) and "Consumer Decision Model" (Bray 2008), as well as the book "Social Psychology of Dress" (Lennon et al. 2017). Furthermore, theoretical perspectives such as Simmel's "trickle-down theory" (1904), Papyrina's thoughts on conformity and distinction (2012), Östberg and Graffman's book on consumer society and the human desire to remain unique (2018), and González and Bovine's ideas about assimilation and social distinction (2012) were used in the implementation of the study. The results showed that young men consume clothing with the aim of both achieving conformity and distinction. Their clothing choices are influenced by how they want to be perceived by their environment, as well as their own feelings, with motives such as being trendy and feeling comfortable emerging. Another important factor in clothing consumption is adapting to changes in one's identity over time, although it can sometimes be limited by obstacles, including economic, ethical, and time-related constraints.