Fast fashion är en affärsmodell som har förändrats genom årens gång och idag är produktionen snabbare än någonsin. Affärsmodellen karaktäriseras av plagg till låga priser som konsumeras frekvent. Tidigare forskning har undersökt hållbar modekonsumtion och har visat att stereotyper och könsnormer har gjort att hållbar konsumtion ses som ett feminint beteende, och menar att många män undviker att konsumera hållbart för att upprätthålla sin maskulinitet. Det finns dock få tidigare studier på det motsatta scenariot, alltså vilka genusrelaterade samhällsnormer som har en påverkan på konsumentens förhållningssätt till fast fashion. Denna studie syftar därför till att undersöka manliga respektive kvinnliga konsumenters förhållningssätt till att konsumera fast fashion, och att belysa hur normer och könsroller kan påverka konsumentens förhållningssätt. Eftersom det finns många förväntningar rotade i samhället på hur en man och en kvinna bör vara har studien ett genomgående genusperspektiv som kombineras med konsumtionskulturteori vilket skapar studiens teoretiska ramverk. Materialinsamlingen bestod av semistrukturerade intervjuer med totalt 6 män och 6 kvinnor i åldersintervallet 20-27 år. Dessa intervjuer inkluderade frågor om personens livsstil och intressen, modemedvetenhet, inställning till konsumtion av fast fashion samt personens egna tankar och reflektioner om genus och normer. Resultatet visar att både män och kvinnors attityder till modekonsumtion är nära sammankopplade med genus. Deras förhållningssätt till fast fashion påverkas i stor utsträckning av deras vilja och upplevda behov att följa normer. Studien visar att kvinnor uttalar sig mer om en press att räcka till, medan männen mer visar på att de upplever press att passa in i samhället. På grund av dessa faktorer är båda grupperna frekventa konsumenter av fast fashion, vilket delvis går emot tidigare forskning om att kvinnor är den hållbarhetsmedvetna gruppen. Denna studie visar genomgående att män har svårare att tala om press från samhället, vilket går i linje med tidigare forskning om att det är viktigt för män att upprätthålla sin maskulina identitet. Ännu ett avseende där denna studie går emot tidigare forskning är bilden av könsroller som mer flytande idag, vilket denna studie inte visar genomgående tecken på. Tidigare forskning menar att det pågår en femininisering av män och manlighet, vilket inte visar sig lika centralt hos intervjupersonerna i denna studie. Sammanfattningsvis visar denna studie att konsumenters förhållningssätt till fast fashion-konsumtion påverkar i hög utsträckning av deras upplevda behov av att passa in och räcka till. Vidare relaterar dessa faktorer tydligt till köns- och samhällsnormer som skapar olika typer av press på män och kvinnor och påverkar sättet de upplever och kan tala om pressen. Denna studie bidrar med en bättre förståelse för hur konsumenters identitetsskapande och förhållningssätt konstrueras, vilket är betydelsefullt i ett konstant omformande samhälle. Inför framtida studier föreslås studier av kvantitativ karaktär för att kunna undersöka vilken grupp som är den dominerande konsumentgruppen inom hållbar- eller ohållbar modekonsumtion samt hur könsroller konstrueras i den större kontext. Med hjälp av en kvantitativ metod blir det möjligt att fastställa om de skillnader gentemot tidigare forskning som denna studie påvisat bygger på en allmän förändring i samhället eller om det bara är exempel på viss modekultur på lokal nivå. 

Fast fashion is a business model that has evolved over the years and fast fashion-production is today more rapid than ever. This business model is characterized by cheap garments which are consumed frequently. Previous research has studied sustainable fashion consumption and found that stereotypes and gender norms have made sustainable consumption into a feminine activity, which is causing men not to consume sustainably to maintain their masculinity. There is, however, very limited research on the opposite scenario which is how societal gender norms affect consumer's approaches to fast fashion. This study aims to explore male and female consumer approach towards fast fashion consumption, and to show how gender norms can affect consumer outlooks. The study uses gender theories as well as consumer culture theory as its theoretical framework. The method consisted of semi structured interviews with six men and six women within the age span of 20-27 years. The interviews centered around questions about the individual's style and interests, fashion-consciousness, approach towards fast fashion-consumption as well as the individual's thoughts about gender and norms. The study found that the attitudes of both men and women towards fast fashion are closely related to gender. The consumer’s approaches and outlooks on fast fashion is highly affected by their will and perceived need to follow norms. This study shows that women are more outspoken about the pressure they feel to be good enough, while the men show that they pressure to blend in. Because of this, both groups are frequent consumers of fast fashion. This goes against previous research that named women the sustainably consuming group out of the two. Throughout this study, the men have a harder time discussing societal pressure put on them, which matches previous research stating that maintaining a masculine identity is important to men as a group. This study also goes against previous research in the discussion about gender as something fluid, because the fluidity between masculinity and femininity in media did not show as prominently between the interviewees. This shows among male friends where men dressing in a more typical feminine way do get noticed and questioned. In summary, this study shows that a consumer's approach and outlook on fast fashion consumption is highly influenced by their perceived need to fit in and be good enough. Furthermore, these factors are highly related to gender and societal norms that create different types of pressure on men and women and affect the way they feel about and are able to discuss this pressure. The societal implications of this study are a better understanding of how consumer identity and outlook on consumption are structured, which is important in an ever changing society. For future research we suggest using a quantitative method to study which group of consumers is the dominant one within sustainable and unsustainable fashion consumption and how gender roles are constructed in a bigger context. By using a quantitative method, it will be possible to determine if the societal changes found in this study are signs of a general shift in society or simply cases of local fashion culture.