Modeindustrins lyxvarumärken har, trots sina avantgardistiska och flamboyanta förknippningar, ett varaktigt rykte om att vara konservativt inställda till förändringar av sina väletablerade affärsmodeller. Den digitala disruptionen som internets framfart innebar för modedetaljhandeln omfamnades likaså inte av lyxsegmentet förrän långt efter att resten av modeindustrin redan insett näthandelns enorma affärsmöjligheter. Det är dock inte utan giltiga argument som lyxvarumärkena ställt sig skeptiska till att anamma den här "nymodigheten". Att förvalta den sociokulturella signifikansen av varumärkets identitet är instrumentellt för lyxvarumärkens fortsatta framgång, och att överföra ett flera decennier gammalt brick-and-mortar-koncept till världen online är inte riskfritt. Förändringen står dock inte längre för dörren, utan har oblygt gjort sig hemmastadd. Således syftar den här studien till att undersöka hur modeföretag inom lyxsegmentet använder marknadsföringsmedel (exempelvis bildspråk, narrativ, layout) i sin cultural branding online för att upprätthålla sin brand identity. För att kvalitativt studera fenomenet har en netnografiskt inspirerad metod tillämpats bestående av att observera ett urval hemsidor från lyxvarumärken av akademiker klassade som accessible core. Analytiskt intressant ansågs på förhand hemsidornas visuella identitet, bildspråk, narrativa stilgrepp och layout vara, med grund i tidigare forskning. Det här informerade således fokuset för insamlingen av materialet som sedan analyserades tematiskt. Resultatet visade att narrativa marknadsföringsstrategier är olika avsett vilken typ av varumärke och i vilken utsträckning narrativen kommuniceras. En introduktion av komponenterna i webbdesign presenteras som viktiga för att skapa en estetik som upprätthåller ett varumärkes identitet online. Resultaten indikerar vidare att narrativ och webbdesign görs kongruenta genom konsekvent användning av antingen en minimalistisk eller maximalistisk designfilosofi. Avslutningsvis diskuteras resultatets funna teman i kontrast mot tidigare forskning såväl som teoretiska och praktiska följder, samt rekommendationer för framtida forskning. 

Despite over-the-top aesthetics and an outward image dressed in glitz and glamour the luxury fashion industry is deeply rooted in a culture of careful conservatism. For the individual au fait with this internal culture, the industry-wide resistance to the digitalisation of a centuries old business model was not unexpected. Yet, survival is to adapt. Today e-luxury within fashion is mainstream. However, becoming mainstream does not presuppose that the risks sceptics forewarned of regarding luxury fashion going online were invalid. The fear of once prestigious and culturally significant brands being watered down when translated into a more populist forum like the internet is not without warrant. In this netnographically inspired study, the authors employed the theory of cultural branding by Douglas Holt when analysing the websites of three luxury brands within the fashion industry to determine what marketing strategies are used by the industry to sustain one’s brand identity. Results indicate that narrative strategies are diverse concerning what kind of material and to what extent stories are communicated. Also, the components of web design most important in creating an aesthetic that enforces a brand’s identity online are presented. Results further indicate that narrative and web design are made congruent through the consistent use of either a minimalist or maximalist approach. To conclude, the authors of the study theorise on the academic as well as practical implications of our results, as well as providing recommendations for future research. This thesis is written in Swedish.