Lyxindustrin och hållbarhet är i ambivalens eftersom konsumenterna köper lyx av själviska motiv som kan ge konsumenten värde och status. Samtidigt finns det en väldigt komplex bild av huruvida lyx är hållbart eller inte där forskningen är oense. Tidigare forskning har visat att Generation-Z värderar cirkulärt mode högre än andra generationer och har därför högre krav på hållbara alternativ från modeföretag. Detta har även visat på att Generation Z har ett högre inflytande i modebranschens utveckling. Köpbeteendet hos Generation Z-konsumenter som köper förstahandslyx- och begagnade lyxprodukter kommer därför att studeras i denna forskning för att undersöka studiens syfte. För att undersöka studiens syfte, vilket är konsumenternas attityder och värdeskapande av köpbeteendet samt vad som motiverar konsumenten att köpa från de olika sektorerna. För att förstå kundens attityd och hur kunden värderar förstahands kontra secondhandlyxprodukter gör vi en kvalitativ studie där materialet samlas in genom semistrukturerade intervjuer med män och kvinnor i Göteborg och Borås, vilka tillhör Generation Z. Vidare bygger studien på det teoretiska ramverket consumer culture theory, som förklarar konsumentens köpbeteende genom inte bara ekonomisk aktivitet utan också från en social och kulturell process. Studien bidrar till forskning genom förståelse för hur värdet och köpbeteendet förändras när man konsumerar både förstahandslyxprodukter och secondhand lyxprodukter, specifikt för svenska konsumenter då en forskningslucka upptäcktes kring denna målgrupp i den befintliga forskningen. Resultatet visade på att Generation Z inte är en homogen grupp, som den gärna framställs som i forskningen, där det både finns likheter och skillnader gällande deras värderingar och köpbeteende. Istället identifierades mönster hos respondenterna beroende på vad de sökte för värde i sina lyxprodukter. Om secondhandlysprodukter konsumerades skapades värde utifrån unikhet och jakten på plagget medan förstahandlyxprodukter skapade värde som kvalitet och livslängd. Samtidigt identifierades mönster utifrån respondenternas sysselsättning där respondenterna som studerar och arbetar inom textil och mode var mer benägna att konsumera secondhandlyxprodukter medans respondenterna som hade en högre inkomst än de övriga respondenter valde att konsumera förstahandslyxprodukter i första hand.

The luxury industry and sustainability are in ambivalence since the consumers purchase luxury for selfish motives that can bring value and status to the consumer. On the other hand, previous research has shown that Generation Z values circular fashion in a higher range than other generations and therefore have higher demands on sustainable options from fashion companies, and therefore also have a higher influence in the fashion industry's development. The buying behavior of Generation Z consumers that purchase luxury and secondhand luxury products will therefore be studied in this research to examine the consumer attitudes and value creation of the buying behavior and what motivates the consumer to buy from the different sectors. In order to understand the customer's attitude and how the customer values first hand versus secondhand luxury products, the material for the survey was collected through interviews with men and women in Gothenburg and Borås. Furthermore, the study is based on the theoretical framework consumer culture theory, which explains the buying behavior of the consumer through not only economic activity but also from a social and cultural process. This study contributes to the research regarding the understanding of how the value and buying behavior change when consuming first hand luxury products versus secondhand luxury products. Specifically for Swedish consumers who engage in both the secondhand and first hand luxury market since a research gap was discovered concerning this target group. The result showed that Gen Z is not a homogenous group, as it is often is portrayed in research, where there are both similarities and differences regarding their values and purchasing behavior. Instead, patterns were identified in the respondents depending on what value they sought in their luxury products. If secondhand luxury products was consumed, value was created from uniqueness and the “hunt” for the garment, while firsthand luxury products created value as quality and long lifespan. At the same time, patterns were identified based on the respondents occupation, where the respondents who study or work in textiles and fashions were more likely to consume secondhand luxury products, while the respondents who had a higher income than the other respondents chose to consume first hand luxury products in the first place.