Det senaste decenniet har många marknadsföringsstrategier förändrats från den mer traditionella envägs praxis till ett mer dynamiskt samskapande. Varumärken med många intressenter har nu tillgång till att uttrycka kärnvärden och varumärkesidentitet online utanför chefernas kontroll. Detta har lett vägen till celebrity endorsement, influencer marketing och ambassadörsarbete. Många varumärken fokuserar på räckvidd, exponering och varumärkeskännedom och verkar då välja ambassadörer baserat på deras antal följare på sociala medier. Detta kan leda till att varumärken tappar en distinkt varumärkesidentitet och associerar sig med individer som inte är i linje med deras kärnvärderingar och identitet. Vi insåg att tidigare forskning hade studerat detta ämne men ur varumärkets synvinkel. Detta gap växte intresset för denna studie, som är att skapa en djupare förståelse för relationen mellan ambassadörer och varumärket när det kommer till de effekter som ambassadörer har på att skapa varumärkesidentitet. För att särskilja gjorde vi studien ur ambassadörernas synvinkel. En kvalitativ intervjustudie har genomförts genom att samla in empirisk data från intervjuer genom att intervjua aktiva ambassadörer inom friluft-, sport- och hälsobranschen. Elva intervjuer genomfördes som resulterade i fem olika kategorier som analyserades i en tematisk analys. Fem olika teman hittades och identifierades i denna studie. Dessa teman är; “Rekrytering”, “Relationen mellan parterna”, “Ambassadörernas påverkan på varumärkesidentitet”, “Kommunikation av varumärkesidentitet” och “Riskerna med ambassadörsarbete”. Studien bygger på tidigare forskning med tillagda nyckelfaktorer i ambassadörs strategin för att minimera risker och bygga starka intressentrelationer. Vårt mål är att resultaten ska kunna appliceras på ambassadörer inom olika branscher och inte bara inom friluftsliv, sport och hälsa. Studien kom fram till att relationen mellan ambassadörer och dess varumärke har stor betydelse för varumärkets- samt ambassadörernas identitet, där eventuella risker och möjligheter står i stort fokus för lyckat resultat. Denna studie är skriven på svenska.

The last decade many marketing strategies have changed from more traditional one way praxies to a more dynamic co-creation. Brands with many stakeholders have now access to expressing core values and brand identity online beyond managers control. This has led the way to celebrity endorsement, influencer marketing and ambassador partnerships. Many brands focus on reach, exposure and gaining knowledge and seem to pick ambassadors based on their number of followers on social media. This can lead to brands losing a distinct brand identity and associating themselves with individuals that are not in line with their core values and identity. We realized that previous research had studied this subject but from the brands point of view. This gap grew the interest of this study, which is to create a deeper understanding of the relationship between ambassadors and the brand when it comes to the effects that ambassadors have on creating the brand's identity. In order to differentiate we made the study from an ambassador point of view. A qualitative interview study has been implemented by collecting empirical data from interviews by interviewing active ambassadors within the outdoor, sport and health industry. Eleven interviews were implemented which resulted in five different categories, which were analyzed in a thematic analysis. Five different themes were found and identified in this study. The themes are; “Recruitment”, “The relationship between the parties”, “The ambassadors' impact on brand identity”, “Communication of brand identity” and “The risks of ambassador co-operation”. This study is built on previous research with added key factors in the ambassador strategy to minimize risk and build strong stakeholder relationships. Our aim is that the results can be applied to ambassadors in different industries and not only within outdoor, sport and health. The study concluded that the relationship between ambassadors and its brand is of great importance for the identity of the brand and the ambassadors personal identity, where any risks and opportunities are a major focus for successful results. This study is written in Swedish.