Allt fler företag börjar engagera sig i viktiga miljöfrågor till följd av den allvarliga klimatkrisen och pandemin har varit en bidragande faktor till detta uppvaknande. Det här är något som är synbart i företags olika marknadsföringskampanjer. Samtidigt växer antikonsumtionsrörelsen och vi börjar se ett bredare intresse för ekovänliga initiativ runt om i världen. Studiens syfte växte fram utifrån båda dessa frågor parallellt. Detta har lett oss till att upptäcka ett gap inom detta fält där vi lagt märke till att tidigare studier huvudsakligen har fokuserat på att förstå varför individer väljer att motstå konsumtion, medan ett fokus på hur antikonsumenter uppfattar marknadsföring, saknas. Syftet med denna kvalitativa studie är att sprida ljus över antikonsumtion och värva en djupare förståelse för antikonsumenters perception av, och association till, olika marknadsföringsstrategier. I denna studie har vi använt oss av attributionsteori som en guide för vår analys av resultatet. Vi har därtill använt oss av en innehållsanalys för att analysera transkriberingen av de semistrukturerade intervjuerna som vi genomförde med antikonsumenter. Resultatet av denna studie visar på att antikonsumenter i sin helhet är skeptiska till alla olika initiativ av marknadsföring. Antikonsumenter tillskriver motiv till företags marknadsföring och associerar i stort sett gröna initiativ till greenwashing. Däremot tenderar antikonsumenter till att ha en mer positiv inställning till green demarketing. Sex olika nyckelkategorier har identifierats och verkar ha en stor betydelse för hur marknadsföring percipieras. Dessa kategorier är – “Kvalitet – viktigare än reklam”, “Marknadsföring skapar onödiga behov”, “Referensgrupper starkare än marknadsföring”, “Transparens – fundamentalt i marknadsföring”, “Skepticism inom CSR-initiativ” och “Cirkulär marknadsföring uppskattas”. Denna uppsats är skriven på svenska. 

Many companies are starting to become engaged in environmentally related questions due to the severe climate crisis today, and the pandemic has in fact contributed to this awakening. This is something that is quite remarkable in the marketing campaigns of companies. At the same time, the anti-consumption movement is growing steadily and we are starting to see a broader interest in eco-friendly initiatives all around the world. The purpose of this study grew from the interest of both of these issues simultaneously. This led us to discover a gap in this field where we’ve noticed that previous studies have focused mainly on understanding why individuals choose to withstand consumption, whereas a focus on how anticonsumers interpret marketing, is missing. The purpose of this qualitative study is to shed light on anti-consumption and gain a deeper understanding of anticonsumers’ perception of, and association to, different marketing strategies. In this study we used attribution theory as a guide for our analysis of the result. In addition to that, we have used a content analysis method to analyse the transcriptions of the semistructured interviews we held with anticonsumers. The result of this study shows that anticonsumers are overall sceptical of all different marketing initiatives. Anticonsumers attribute motives to companies' marketing and, broadly speaking, they associate greenwashing to green initiatives. On the other hand, they are more positively inclined towards green demarketing. Six different key categories have been identified and seem to have a broad significance for how marketing is interpreted. These categories are – “Quality – more important than advertisements”, “Marketing creates unnecessary needs”, “Reference groups are stronger than marketing”, “Transparency – fundamental in marketing”, “Skepticism within CSR-initiatives” and “Circular marketing is appreciated”. This essay is written in swedish.