Den rådande pandemin, Covid-19, förändrade samhällets syn och behov av konsumtion. I och med att fler började arbeta hemifrån och skolan utfördes på distans, blev efterfrågan på bekväma kläder allt högre. Eftersom att det inte längre gick att sysselsätta sig socialt och träffa andra människor fick människor lära sig att sysselsätta sig på andra sätt. Statistiken visar att produktgruppen träningskläder ökat kraftigt under 2020 och har fortsatt in i 2021. Fler människor valde att prioritera sin fysiska hälsa och fick upp ögonen för träning. Förutom att pandemin påverkade samhället och konsumtionen i stort påverkade det även människan på individnivå, vilket resulterade i förändrade sätt att yttra sin identitet på. Just konsumtionen blir av stor vikt när människan ska kunna bearbeta sin identitet, men när begränsningar i samhället uppkommer tvingas människan att tänka om kring dess konsumtionsval.

Syftet med denna studie var att undersöka hur konsumenters identitetsprojekt påverkas till bakgrund av pandemin. Mer specifikt har vi valt att fokusera på att förstå hur träningskläder har haft betydelse för konsumenters identitetsprojekt under pandemin. Det är av intresse att undersöka förändringar inom konsumentbeteende- och identitet för att kunna kartlägga hur konsumenter blir påverkade när de tvingas anpassa sig till samhällsförändringar och krissituationer.

Studiens forskningsfrågor:

• Hur har pandemin covid-19 påverkat konsumentens identitetsprojekt?

• Vilken betydelse har träningskläder haft på konsumenters identitetsprojekt?

Metoden som användes i studien är en kvalitativ där semistrukturerade intervjuer genomfördes mot bakgrund av en intervjuguide med strukturerade frågor. Tio stycken deltagande kvinnor och män intervjuades, samtliga med ett intresse eller behov av träning och träningskläder i sin vardag. Utöver detta gjordes även en litteraturstudie för att få en övergripande insikt i vad som studerats tidigare samt få tillgång till fler perspektiv och aspekter. Det förekom även att statistik användes för att fastställa siffror inom förändrad försäljningsstatistik. Resultatet bekräftade att konsumenters identitetsprojekt har påverkats och förändrats under loppet av pandemin, fler har fått upp ögonen för träning, nya träningsformer och träningskläder. För att anpassa sig till den nya situationen har många anammat träningen och träningskläder som en ny identitet, vilket var ett resultat av en begränsad vardag och förändrat socialt liv. Samtliga respondenter var eniga om att träningskläder har ökat i popularitet under det senaste året, samt att det anses mer socialt accepterat.

The prevailing pandemic, Covid-19, changed society's views and needs for consumption. As more people started working from home and school took place digitally, the demand for more comfortable clothes increased. Since it was no longer possible to socially interact and meet other people, we had to learn how to occupy ourselves in other ways. Statistics show that the product group ‘training clothing’ increased sharply in 2020 and continued into 2021. More people chose to prioritize their physical health during a period of uncertainty and opened their eyes to training. But in addition to the fact that the pandemic affected society and consumption in general, it also affected humans on an individual level, which resulted in changed ways of expressing one's identity. Consumption in particular becomes of great importance when a person wants to process its identity, but when limitations arise in society, we are forced to rethink his consumption and choice.

The purpose of this study was to examine how consumers' identity projects are affected by the pandemic. More specifically, we have chosen to focus on understanding how training clothing has been important for consumers' identity projects during the pandemic. It is of interest to examine changes in consumer behavior and identity in order to be able to map how consumers are affected when they are forced to adapt to societal changes and crisis situations.

Study research questions:

• How has the pandemic covid-19 affected the consumer's identity project?

• What significance have training clothes had on consumers' identity projects?

The method used was qualitative where semi-structured interviews were conducted on the basis of a structured interview guide. Ten participating women and men were interviewed, all with an interest or need for training and training clothes in their everyday lives. In addition to this, a literature study was also conducted to gain an overall insight into what has been studied previously and to gain access to more perspectives and aspects. It also happened that statistics were used to determine figures in changed sales statistics.

The results confirmed that consumers' identity projects have been affected and changed during the course of the pandemic. More people have opened their eyes to training, new forms of training and training clothes. To adapt to the new situation, many had adopted training and training clothes as a new identity, which was a result of a limited everyday life and changed social life. All respondents agreed that training clothes have increased in popularity over the past year, and that it is considered more socially accepted.