Textil- och modeindustrin är en av de industrier som bidrar till mest förorening i världen. Enviktig förutsättning för att främja förändringar i modeindustrin är att utbilda och förändrakonsumentbeteende. Dessutom kräver konsumenter idag mer konkret och synlig informationom hållbarhet i handeln. Tidigare forskning inom visuell kommunikation visar attkonsumenter som vid upprepade tillfällen får ta del av hållbarhetskommunikation, även agerarmer hållbart. Butiker har därmed en viktig roll i att kommunicera om hållbarhet, däremotvisar forskning att butiker sällan använder sig av sådan kommunikation i tillräckligt storutsträckning. Då tidigare forskning främst är avgränsad till vad hållbarhetskommunikationeninnehåller, utforskade denna studie hur kommunikationen är utformad. Syftet med studien varsåledes att identifiera de visuella verktyg och metoder som butiker använder sig av för attbemöta konsumenters ökade krav på hållbarhetskommunikation. Metoden i studien bottnade ietnografi med deltagande observationer och studiens urval avgränsades till sex väletablerademodekedjor i Sverige. Studien utgick från det teoretiska perspektivet actor-network theory,som främst handlar om hur aktörer påverkar och agerar med varandra. Empirin analyseradesutifrån tre centrala begrepp inom ANT: översättning, black-boxing och vehicles. Resultatetvisade att det finns brister i modebutikernas hållbarhetskommunikation då detaljer oftautlämnades. Vidare användes främst etiketter som verktyg för att kommunicera om hållbarhet,vilket var svårare att upptäcka vid observationerna. Butikerna bemötte inte heller kundernasökade krav på transparens gällande företags sociala värderingar tillräckligt, dåhållbarhetskommunikationen huvudsakligen fokuserade på miljömässig hållbarhet. Studiensresultat kan i framtiden hjälpa företag att undvika dessa misstag i utvecklingen av sinhållbarhetskommunikation. Studiens genomförande var avsatt till en tidsbegränsning på 10veckor som resulterade i att studien avgränsades till ett geografiskt område och fokuserade påatt studera hållbarhetskommunikation i butiker belägna lokalt. Detta medförde en begränsningtill att flera butiker eller kedjor inte kunde inkluderas i studien. Följaktligen orsakade det attresultatet inte kunde generaliseras på fast fashion företag överlag, utan studiens resultat avsågendast företag inom det geografiska området. Framtida forskning kan fokusera på att fortsättautreda kunders perspektiv och upplevelse av hållbarhetskommunikation. Förslagsvis kanforskningen fokusera på hur detaljer i kommunikationen påverkar kunders hållbara agerande.

The textile and fashion industry is one of the most polluting industries in the world. To foster change in the fashion industry it’s important to educate and change consumer behavior. In addition, consumers demand more clear and visible information about sustainability in retail today. Previous research in visual communication shows that consumers who are repeatedly exposed to sustainability communication also act more sustainably. Stores thus have an important role in communicating about sustainability, however, research shows that stores rarely use such communication enough. As previous research is mainly limited to what the sustainability communication contains, this study will explore how the communication is designed. The purpose of the study was thus to identify the visual tools and methods that stores use to meet consumers' increased demands for sustainability communication. The method in the study is based on ethnography with participatory observations and the sample consists of six well-established fashion chains in Sweden. The study emanates from the theoretical framework of actor-network theory, which is mainly about how actors influence and affect each other. The empirical data were analyzed on the basis of three key concepts within ANT: translation, black-boxing and vehicles. The results showed that there are flaws in the fashion stores' sustainability communication as details were often excluded. Furthermore, labels were the most frequently used tool to communicate about sustainability, which was more difficult to notice during the observations. In addition, the stores didn’t fully meet customers' increased demands for transparency regarding companies' social values, as the sustainability communication mainly focused on environmental sustainability. In the future, the results of the study may help companies to avoid these mistakes in the development of their sustainability communication. The study had a time limit of 10 weeks which influenced the study to take place in a limited geographical area and a focus on studying communication regarding sustainability in stores located locally, thus several stores or chains couldn’t be included in the study. This limitation means that the results of the study can’t be generalised for all fashion companies, since it’s only focused on companies in this geographical area. Future research can focus on continuing to investigate customers' perspectives and experience of sustainability communication. As a suggestion, the research can focus on how details of the communication affect customers' sustainable behaviour.