Blogginlägg

Även i år har jag förmånen att handleda engagerade och duktiga studenter som läser högskolans masterprogram Management av digital handel. Och det känns extra spännande att IKEA valt att samarbeta med oss i ett särskilt projekt där vi ska producera ny kunskap om den digitala kundens beteenden. Det finns en stor kunskapslucka när det gäller vilka konsekvenser som uppstår för butikshandeln av det faktum att en mobil generation (ofta Millennials) skaffat sig nya förväntningar på sömlös handel, tillgänglighet, återkoppling och interaktion. Dessa kunder som tänker ”mobile first” i alla lägen, fullkomligt väller in i de svenska butikerna och möter ganska sällan det som de förväntar sig: en förutseende detaljhandel med relevanta serviceerbjudanden.

Under våren kommer studenterna att genomföra experiment i olika IKEA-varuhus i sin jakt på ny kunskap, och till sin hjälp kommer de bl.a. att ha en särskild utrustning som kallas eyetracking. Det är en teknik som bl.a. kan visa vad kunder faktiskt tittar på i butiken, hur länge de tittar på olika saker, och vad som verkar vara det mest intressanta. Fördelen med en sådan teknik är också att det går att undersöka hur samspelet mellan mobiltelefonianvändning och beteendet i butik ser ut, vilket i sig kan leda till intressanta slutsatser. 

Kanske är det så att det är bra om butikskunderna använder sin mobil under butiksbesöket, tvärtemot vad många kanske tror? Det finns studier som visar att i de fall som kunderna använder sin mobil under butiksbesöket så ökar inköpen, kunderna stannar längre i butiken och lägger mer tid på att undersöka produkter och priser i hyllorna. Bakom dessa studier hittar vi bl.a. svenska forskare i form av professor Jens Nordfält och Carl Philip Ahlbom som undersökt konsekvenserna av mobiltelefonianvändning i dagligvarubutiker (Grewal, D., Ahlbom, C.P., Beitelspacher, L., Noble, S.M. and Nordfält, J.,2018. In-store mobile phone use and customer shopping behavior: Evidence fromthe field. Journal of Marketing). Förklaringen till resultatet menar forskarna, ligger i det faktum att människor som blir ”distraherade” (de blir avbrutna av någon aktivitet i mobilen, t.ex. ett telefonsamtal eller sms), tenderar att vilja börja om i sin köprunda. ”Låt se, vad var det nu jag skulle köpa? Hmmm...jag får kanske backa tillbaka lite i butiken och börja om..” På det sättet upptäcker kunden fler produkter, ser fler alternativ och får således lättare för att lägga något extra i korgen. Eyetracking tester på G: Emma Randau och Frida TordssonÅ andra sidan visar annan forskning att det är negativt för butiksanställda när deras kunder använder mobiltelefonen. Medarbetare kan kännasig ignorerade och behandlade som luft av sina kunder. Dessa resultat kommer från svenska forskare från bl.a. Karlstads universitet. Så visst är det relevant att ställa sig frågan om det är bra eller dåligt med kunder som i butik använder sin mobiltelefon.

Vad gäller möbelköpande kunder och konsekvenser av deras mobilkärlek i butik vet vi mindre. Men den okunskapen ska vi ändra på under våren! Tusen tack till #IKEA och framförallt, Ulf Lind och Rickard Månsson, som är två av alla eldsjälar på IKEA som deltagit i förarbetet till dessa studier, tillsammans med studenterna Emma Randau, Frida Tordsson, Julia  Gustafsson och Anna Atterfors. 

Och till alla er bloggläsare som också kanske besöker ett IKEA-varuhus i mars månad - håll utkik efter våra skyltar som informerar om att det pågår kundstudier i butiken. Har ni tur så kanske ni till och med får vara med i något experiment.  

//Malin Sundström, Högskolan i Borås