Blogginlägg

Historiskt har detaljhandeln levererat varor till den lokala konsumentmarknaden, men har också skapat naturliga mötesplatser för människor. Men i dagens samhälle och i spåren av digitalisering och e-handel kan man som kund handla både från Amazon (globala) och Butikenpågatan (lokala) aktörer vilket gjort att förutsättningarna för handel har förändrats dramatiskt. Butiksägare konkurrerar idag med andra butiker, med onlineaktörer, med aktörer som har både butik och virtuell butik och nya format har uppstått som t.ex. click-and-collect och pop-up-stores. Vi vet av erfarenhet att i tider av hård konkurrens så brukar det vara ett ess i rockärmen för de aktörer som lyckas behålla sina kunder, något som vi ofta kallat för kundlojalitet. Det är till och med så att man brukar anse att företag faktiskt inte kan överleva om de inte har lojala kunder.

Men trots att detta är så viktigt, och trots att det finns en uppsjö av både litteratur och forskning om kundlojalitet, så är det fortfarande ett mysterium hur den här lojaliteten uppstår. Ibland har branschen trott att kunden kräver en ”belöning” för att stanna kvar, ibland har de prövat att ge trogna kunder en extra rabatt, och vid vissa tider har det varit populärt att skapa särskilda lojalitetsprogram som premierar återköp. Under en period var det också många som trodde att IT, avancerad dataanalys och programvara som hanterar kundtransaktioner skulle vara de magiska pusselbitarna som hjälpte företag att konvertera strökunder till återkommande kunder. Men det har visat sig att det inte finns några magiska pusselbitar eller enkla recept. Och kanske är det dags att ompröva hela begreppet kundlojalitet? För vad betyder det egentligen och är det överhuvudtaget relevant att önska sig lojala kunder? 

Det här är frågeställningar som mina kollegor och jag arbetar med just nu. Och det blir bara mer och mer spännande, ju mer vi gräver i begrepp, tidigare forskning och jämför dessa resultat med hur moderna handelsföretag av idag arbetar med lojalitet. Vi ser bl.a. att lojalitetsbegreppet är extremt komplext och handlar om flera olika variabler: känslor, språk, attityder, värderingar, beteenden och kunskap. Det handlar också om förtroende och tillit och redan idag ser vi konsekvenser av att någon som sitter på mycket information och som har en relation med andra (kunder/medlemmar), har möjlighet att agera på helt andra sätt än förut. Det är en helt ny typ av maktspel som utspelar sig i kunddialogen idag jämfört med tidigare, vilket leder till andra behov och önskemål av både produkter, tjänster och processer.

Vi är övertygade om att man måste sätta sig in i de nya aspekterna av lojalitet som uppstår och att man måste förstå vad som driver lojalitet (någon typ av lojalitet, för det finns nämligen massor). Troligen är det också så att det man hittills kallat lojalitet kanske är något annat.

Igår tog jag över arbetet med en vetenskaplig text från en av mina kollegor och kan konstatera att hon lyckats förföra mig när det gäller sociala utbytesteorier och kundlojalitet. Det vi redan nu ser är att möjligheten att uppnå kundlojalitet beror på vilket innehåll man har i resursutbytet. Vi ser också att det inte går att bygga/ kundlojalitet. Det går heller inte att köpa kundlojalitet. Kundlojalitet är ett aggregerat resultat av olika värdeutbyten.

//Malin Sundström, Högskolan i Borås