Blogginlägg

Det kan väl inte ha undgått någon att detaljhandeln har många utmaningar. De senaste åren har man också allt oftare hört uttryck som ”hotet från e-handeln”, ”butiksdöden” och ”Amazon kommer”! När det hela började och varför är man kanske inte helt överens om, men ofta nämns digitaliseringen som en av orsakerna till problemen. När jag är på lite sämre humör, brukar jag säga att orsaken är att detaljhandeln har alldeles för många mäktiga personer som tyvärr tänker för lite och reagerar fort och fel. Men det finns givetvis också fantastiska personer som ser vad som händer, som reflekterar, funderar och har modet att prova nytt. De klarar sig som regel bättre än de som tänker fort och fel.

Just nu pågår NRF i New York, en av världens största retailmässor som samlar enorma mängder retailmänniskor och som brukar vara årets snackis. Jag skulle varit där, men efter en vurpa i skidbacken får jag följa NRF på distans och får rapporter av andra som befinner sig där. Och det jag hör gör mig glad och jag gör kopplingar till det arbete som mina forskarkollegor och jag har hållit på med ett tag nu – man pratar mer och mer om RETAIL THEATRE! Till min oförställda glädje så har också tekniken tagit ett steg tillbaka och när den visas så är man mer intresserad av vad den åstadkommer i termer av intryck/funktioner/output. Tekniken förefaller mer vara en hygienfaktor för att åstadkomma det som verkligen räknas – oförglömliga, spännande och passionerade upplevelser.

För detaljhandeln har en stor fördel av att ha platser och utrymmen som faktiskt kan fyllas med dramaturgiska framställningar och underlätta social interaktion på ett sätt som få andra aktörer har möjlighet till. Handeln kan möjliggöra värdeskapande på ett spännande sätt och de som insett det här kan också leverera meningsfulla upplevelser till kunder. Och det sker as we speak! Exempel som The House of Showfields och Pumas flagship storei NY är två sådana. Gå in och läs, förundras och inspireras. House of ShowfieldsHittills är det dock ganska tunt med teoretiska texter om dessa möjligheter och jag ser med spänning fram mot forskningsartiklar som utvecklar teorierna om service och detaljhandelsförändring genom nya ramverk som innehåller fandom, participatory culture, och dramaturgy.  

Det finns något både kittlande och spännande i tanken att detaljhandeln borde kunna bli mästare på symboliska representationer och därigenom bidra till något så pass enkelt som shopping. Det här är visserligen inte något nytt om vi ser till andra branscher som under lång tid insett att det finns ett stort värde i att tänka utanför boxen, och vi vet sedan evigheters evighet att människor har ett behov av skådespel och tolkning. Men det känns stort att vi nu ser detaljhandelsaktörer som på allvar utvecklar dessa möjligheter.   House of ShowfieldsUnder ett välbesökt seminarium där VD.n för Starbucks talade på NRF fick publiken bl.a. insikter om att det finns en stort gap att fylla vad gäller mänsklig interaktion.- Finding more ways to enable human interaction is neccessary in a time where we’re constantly online and on our phonesDet är också centralt att man lyfter fram sina medarbetarhjältar och inser att det är dessa människor som står för det verkliga värdeskapandet. På Starbucks kallar man sina medarbetare för ”partners” och de vet bäst! Det är relationerna som är viktigast och även det som medarbetarna ska fokusera mest på. Amen!

Min kollega Christine Lundberg började för säkert mer än femton år sedan att intressera sig för något som hon kallade för pop culture. Ett begrepp som jag förstod lite av på den tiden, men som idag framstår som centralt för mycket värdeskapande. Genom att använda sig av populärkulturella inslag kan man förstärka upplevelser på ett tydligt sätt och dessutom vara säker på att man når fram till många människor. Populärkultur är ju i sin definition kultur som är särskilt populär, och kan förstärka redan attraktiva egenskaper. Ofta används populärkulturella inslag i form av musik, ritualer, spel, litteratur och film. Ett sådant exempel kommer under året 2020 i New York, och är en Harry Potter butik, något du kanläsa mer om här.

Tack till Sofia Norén från Swish som är på plats i NY och spanar!

//Malin Sundström, Högskolan i Borås