Denna studie undersöker könsstereotyper i thailändsk reklam och dess relation till jämställdhet genom en innehållsanalys bestående av 389 reklamer från sex thailändska modemagasin. Syftet för denna studie var att undersöka hur Thailands framsteg inom jämställdhet reflekteras på reklam för att se hur och om utvecklingen inom jämställdhet har haft en påverkan på reklam och dess framställning av kvinnor och män. Denna studie har använt samt grundats på olika teorier. Dessa är Goffman’s ramverk för könsstereotyper, Schroeder & Borgersons ramverk för bildanalys och Kangs tillagda kategorier. Dessa teorier resulterade i nio olika kategorier som användes till att skapa ett kodningsschema för att sedan analysera datamaterialet. Dessa kategorier var Face-ism, Relative Size, The Feminine Touch, Function Ranking, The Family, The Ritualization of Subordination, Licensed Withdrawal, Idealization och Body Display.Resultaten av denna studie visade att utvecklingen inom jämställdheten har haft en påverkan på reklam och framställningen av kvinnor och män. Till att börja med har stereotyper inom kategorierna Face-Ism, Licensed Withdrawal och The Feminine Touch dött ut medan stereotyper inom kategorierna Body Display, The Ritualization of Subordination, Function Ranking, Relative Size och Idealization lever kvar. Detta innebär att kvinnor fortfarande framställs mer frekvent när de är lättklädda, idealiserade, mindre till storleken eller med en lägre funktion än män – vilket ger männen en mer maktfull roll – eller satta i situationer där de är underordnade männen. Vidare innebär detta även att om Thailand utvecklats och går mot rätt riktning har de fortfarande en lång väg kvar att gå, vilket innebär att marknadsförare behöver vidta åtgärder och ansvar för en mer hållbar marknadsföring mot en hållbar socioekonomisk utveckling.

This study examines gender stereotypes in Thai advertising and its relation to the gender equality through a content analysis consisting of 389 commercials in six Thai fashion magazines. The purpose of this study was to examine how Thailand’s progression in gender equality reflects on the advertising to see how and if the development in the gender equality area have had an impact on the advertising and the portrayal of women and men in it.This study has been based on theories such as Goffman’s framework on gender stereotypes, Schroeder & Borgerson’s framework for image analysis and Kang’s added categories. These theories resulted in nine categories used for the analysis, these were Face-Ism, Relative Size, The Feminine Touch, Function Ranking, The Family, The Ritualization of Subordination, Licensed Withdrawal, Idealization and Body Display.The findings in this study showed that the development in the gender equality area have had an impact on the advertising on the portrayal of women and men in it. Firstly, stereotypes like Face-Ism, Licensed Withdrawal and The Feminine Touch does not live on any longer while stereotypes like Body Display, The Ritualization of Subordination, Function Ranking, Relative Size and Idealization still lives on. This means that women are still more often appearing showing more skin, being idealized, given a smaller size or lower function giving men a more powerful role or being put in situations where they are subordinated to men. Secondly, this means that even if Thailand is developing towards the right direction, they still have a lot of work and progress to do, meaning that marketers need to take action and responsibility for a more sustainable marketing towards a sustainable socio-economic development.