Under det senaste decenniet har modeindustrin utvecklats och idag erbjuds snabbt skiftandetrender till ett billigt pris. På så vis har affärsstrategin fast fashion vuxit fram. Eftersom fastfashion-industrin representerar korta modecykler där plagg ses som ”slit och släng” produkter, kan den sägas stå i motsägelse till miljötänk och en hållbar utveckling. I takt med att fler konsumenter har fått ökad miljömedvetenhet har även delar av fast fashion-industrin börjat ta sitt ansvar att utveckla hållbara strategier, såsom återvinning i butik. Syftet med uppsatsen är att undersöka vad som driver kvinnor från Generation Ys val att lämna in kläder via fast fashion-företags återvinningsservice framför andra alternativ. Vi ämnar även undersöka huruvida de upplever servicen som motsägelsefull vid erbjudandet av ekonomisk belöning. För att nå ett givande resultat har vi baserat uppsatsen på en kvalitativundersökning där empirin samlats in genom två fokusgruppsintervjuer. Det empiriska materialet har sedan analyserats utifrån tidigare forskning och den teoretiska referensramen. Den teoretiska referensramen berör två teorier; Maslows behovstrappa och Schwartz modell. Valet att avyttra avlagda kläder i butik kom hos de flesta respondenterna som andra eller tredje alternativ, efter alternativet att ge bort till bekanta eller välgörenhetsorganisationer. Resultatet från undersökningen visar att valet att avyttra kläder i butik främst drivs av fyraskäl; viljan att inte kasta kläder i hushållssoporna, viljan att prova någonting roligt och nytt, viljan att göra nytta för andra samt viljan att agera miljövänligt. Trots att bekvämlighet i tidigare studier visats vara en huvudsaklig orsak visar denna studie motsatsen då majoriteten av respondenterna inte ansåg detta avgörande. Rabattkuponger var också en faktor som nämndes, men dess betydelse var delad bland respondenterna. Några ansåg den som viktig medan andra såg den mer som en bonus, men som inte påverkade deras beslut av avyttring. Däremot ansågs den något motsägelsefull enligt respondenterna, då den bidrar till merkonsumtion.

Over the past decade, the fashion industry has evolved and today, rapidly changing trends are being offered at a cheap price. In this way, the business strategy of fast fashion has emerged. Since the fast fashion industry represents short fashion cycles where garments are seen as” wear and tear" products, it can be said to contradict environmental thinking and sustainable development. As more consumers have gained an increased environmental awareness, parts of the fast fashion industry have also begun to take responsibility for developing sustainable strategies, such as in-store recycling. The purpose of the thesis is to investigate what drives women from Generation Ys choice to hand in clothes through in-store recycling over other options. We also intend to investigate whether they perceive the service as contradictory when offering financial rewards. In order to achieve a rewarding result, we have based the essay on a qualitative study in which the empirical data was collected through two focus group interviews. The empirical material has then been analyzed on the basis of previous research and the theoretical reference frame. The theoretical frame of reference concerns two theories; Maslow's hierarchy of needs and Schwartz’s theory. The choice to dispose old clothing in stores came, with most respondents, as second or third option, after the option of giving away to acquaintances or charities. The results of the surveys how that the choice to dispose clothes in store is mainly driven by four factors; the will not to throw clothes in the usual garbage, the will to try something fun and new, the will to do good for someone else and the will to act environmentally friendly. Convenience was not one of the main factors in the majority of store recycling respondents. Discount coupons were also a factor that was mentioned, but not something that all respondents considered necessary, just a bonus. However, according to the respondents, it was considered to be contradictory as it contributes to more consumption.