Bakgrund: I takt med konsumenternas stigande intresse för hållbara modeprodukter har den gröna marknadsföringen från fast fashion-företag ökat. Eftersom det finns uppfattningar om att modeindustrin inte relateras till hållbarhet kan modeföretags försök att nå ut tillkonsumenterna via sin gröna kommunikation uppfattas på ett felaktigt sätt. I vissa fall ser även företag en fördel med att främja gröna produkter som en försäljningsstrategi, vilket skapar en förvirring hos mottagaren. Konsumenter har därför svårt att avgöra när ett budskap är tillförlitligt.

Syfte: Syftet är att undersöka hur konsumenter tolkar fast fashion-företags grönamodeannonser ur ett kognitivt och affektivt perspektiv. Målet är därigenom att genererakunskap om hur modeföretag kan gå tillväga för att utforma gröna annonser och få fram sitthållbarhetsbudskap på ett effektivt sätt. Detta genom att utgå från konsumentens synvinkel och granska hur konsumenters tillit påverkas av informationen som kommuniceras i en grönmodeannons, deras kunskap om hållbart mode, tidigare uppfattningar om modeföretag samt hur känslor påverkar mottagarens tolkning av budskapets trovärdighet.

Frågeställningar:

• Hur tolkar konsumenter gröna modeannonser?
• Hur påverkas konsumentens tillit av informationen som kommuniceras i grönamodeannonser, kunskap om hållbart mode samt tidigare uppfattningar om modeföretag?
• Hur påverkar den känsla konsumenten får i samband med gröna modeannonser tilliten?

Metod: För att besvara frågeställningarna tillämpades en kvalitativ forskningsmetod. Medanledning av att det eftersöktes en djupare förståelse för konsumenters känslor för och tolkningar av de valda modeföretagens, H&M:s, Gina Tricots och Lindexs, gröna annonser genomfördes semistrukturerade intervjuer med elva utvalda kvinnor från Sverige. Därefter transkriberades intervjuerna och fyra huvudteman urskildes.

Slutsats: Studiens resultat visar att om en grön modeannons har en typisk “modekänsla” genererade det en lösare koppling till hållbarhet och blir mindre trovärdig. Grönamodeannonser som framhåller “naturliga” aspekter framkallar en ökad känsla av tillit. När konsumenter har en positiv tidigare uppfattning om företaget blir den gröna modeannonsen mer trovärdig, om det existerar en negativ uppfattning påverkar det även inställningen tillannonsen. Studien kan urskilja kunskapsbrist om hållbart mode, på grund av detta efterlyser konsumenter tydlig information i samband med de gröna modeannonserna. I och med att en kvalitativ metod väljs är en generalisering bland kvinnliga fast fashion-konsumenter inte möjlig i denna studie. Däremot genererar studien kunskap om hur fast fashion-företag kan utforma gröna modeannonser för att förmedla budskapet på ett produktivt vis, för att minskarisken för missförstånd och bygga förtroende hos konsumenten. Exempel på vidare forskning är att fortsatt undersöka hur dessa tolkningar påverkar köpintentionen hos konsumenterna. Ytterligare ett förslag på fortsatt forskning är att undersöka andra modeannonser och modeföretag för att se om det genererar i en annan uppfattning.

Background: In line with consumers' growing interest in sustainable fashion products, the green marketing from solid fashion companies has increased. Since there are perceptions that the fashion industry is not related to sustainability, fashion companies' attempts to reach consumers through their green communications can be misinterpreted. In some cases, companies also see an advantage in promoting green products as a sales strategy, which creates confusion on the part of the recipient. Consumers therefore find it difficult to determine when a message is reliable.

Purpose: The purpose is to investigate how consumers interpret the fixed fashion companies’ green fashion ads from a cognitive and affective perspective. The goal is thereby to generate knowledge about how fashion companies can go about designing green ads and producing their sustainability message in an effective way. This is based on the consumer's point of view and how consumer confidence is influenced by the information communicated in a green fashion ad, their knowledge of sustainable fashion, previous perceptions of fashion companies and how emotions affect the recipient's interpretation of the message's credibility.

Research questions:

• How do consumers interpret green fashion ads?
• How is consumer confidence affected by the information communicated in green fashion advertisements, knowledge of sustainable fashion and previous perceptions of fashion companies?
• How does the feeling the consumer gets in the context of green fashion ads affect trust?

Method: To answer the questions, a qualitative research method was applied. Because a deeper understanding of consumers' feelings and interpretations of the selected fashion companies, H&M's, Gina Tricots and Lindex's green advertisements was sought, semi-structured interviews were conducted with eleven selected women from Sweden. Subsequently, the interviews were transcribed and four main themes were distinguished.

Conclusions: The study's results show that if a green fashion ad has a typical "fashion sense “it generated a looser link to sustainability and becomes less credible. Green fashion ads that emphasize “natural” aspects evoke an increased sense of trust. When consumers have a positive past perception of the company, the green fashion ad becomes more credible, if there is a negative perception it also affects the attitude towards the ad. The study can discern the lack of knowledge about sustainable fashion, because of this, consumers are looking for clear information in connection with the green fashion ads. With the selection of a qualitative method, a generalization among female solid fashion consumers is not possible in this study. However, the study generates knowledge of how fast fashion companies can design green fashion ads to convey the message in a productive way, to reduce the risk of misunderstanding and build consumer confidence. Examples of further research are to continue to investigate how these interpretations affect the buying intention of consumers. Another suggestion for continued research is to examine other fashion ads and fashion companies to see if it generates in a different view.