Tidigare forskning definierar hållbara textila varor genom att avgränsa dem till varor som inkorporerar en eller fler aspekter av social och miljömässiga hållbarhet. Dessa aspekter kan handla om till exempel Fair Trade-tillverkning eller tyg som producerats i ekologiskt odlat råmaterial. I praktiken finns dock ingen etablerad och skyddad definition av vad en, exempelvis, hållbar tröja är, vilket gör att företag kan definiera innebörden av vad begreppet hållbar innebär, helt själva. Vi har i denna studie haft för avsikt att tillföra kunskap om hur begreppet hållbara varor används i fysiska butiker. Forskning har tidigare fokuserat på definitioner av hållbart mode på ett mer övergripande plan och inte studerat begreppet på produktnivå. Studiens syfte är därför att undersöka hur fyra modeföretag definierar hållbara varor samt hur dessa kommuniceras och positioneras i fysiska butiker. I praktiken innebär dessa undersökningar att studera hur frekventa hållbara varor är butikens sortiment samt hur de kommuniceras via skyltar och kampanjmaterial. I genomförandet av denna studie så har vi använt oss utav fyra svenska företag som verkar inom modebranschen. Uppsatsen har utgått från en blandad metod där både ett kvantitativt och ett kvalitativt synsätt tillämpats. För att uppnå studiens syfte så har studiens undersökningar kompletterats med tidigare forskning på områden som hållbarhet, positionering, kommunikation och skyltning. Den teoretiska modell som använts kallas Sustainable Fashion Matrix och har utformats för att definiera vad hållbart mode innebär. I denna rapport har valt att kalla matrisen för Matris Hållbart Mode. Matrisens olika aspekter har hjälpt oss att tolka och bedöma vårt insamlade material. Genom vårt resultat har vi därefter kunnat konstruera företagsspecifika versioner av matrisen. Utifrån dessa versioner av matrisen har vi sedan lokaliserat gemensamma nämnare samt skillnader mellan företagen och identifierat vilka aspekter som ingår i företagens definition av begreppet. Studiens slutsatser visar att företagen enbart lyfter fram vissa aspekter, som till exempel miljövänliga material, när de klassificerar en vara som hållbar. På samma gång tar företagen inte hänsyn till att lyfta fram andra faktorer, som exempelvis rättvisa löner och mänskliga rättigheter. Vidare så visar studien en inkonsekvens i hur begreppet hållbara varor används inom modebranschen samt att det finns en otydlig innebörd av begreppet. Slutligen visar studien att det finns en skillnad mellan vad företagen säger sig lägga in i deras definition av hållbara varor och vad de faktiskt visar upp i de fysiska butikerna. Vi föreslår att som ett steg i den fortsatta forskningen, undersöka varför företagen lyfter fram vissa aspekter när de kommunicerar och exponerar sina hållbara varor, och varför vissa områden inte lyfts alls. Denna uppsats är skriven på svenska.

Previous research defines sustainable goods by delimiting them to goods that incorporates one or more aspects of social and environmental sustainability. These aspects can, for example, be about Fair-Trade manufacturing or fabric that has been produced in an organic resourced material. In practice, however, there are no established or protected definition of what for instance a sustainable sweater is, which makes it possible for companies to define the meaning of the term entirely by themselves. In this study we have had the ambition to generate knowledge on how the term sustainable goods are used in physical stores. Research has previously been focused on the definition of sustainable fashion in a wider aspect and have not focused on the term in a product-oriented point of view. The study’s purpose is therefore, to determine how four fashion companies define sustainable goods and how these goods are communicated as well as positioned in physical stores. In practice, this means to examine how frequent sustainable goods are in the company’s assortment and how they are communicated through marketing posters and campaign material.In the process of carrying through this study we have been using four Swedish fashion retailers. The study has been of mixed methods where both a quantified as well as qualified point of view has been taken under consideration.To be able to reach the purpose of the study, we have completed our investigations with previous research on the subjects that consist of sustainability, positioning, communication and marketing. The theoretical model that has been used is called the Sustainble Fashion Matrix, which has been developed to define what sustainable fashion means. In this report we have decided to call the matrix Matris Hållbart Mode. The aspects of the matrix have helped us to interpret and assess our gathered material. Through our result we have then been able to construct specific versions of the model specific for the four companies. By using these versions, we have later identified common denominators as well as different variations that are included in the company’s definition of the term.The conclusion of the study shows that these companies only highlight some aspects, as for example environmentally friendly materials, when classifying a good as sustainable. At the meantime the companies do not take other factors in to consideration, as for instance fair wages and human rights. Furthermore, the study shows that an inconsistency in how the term sustainable goods are used within the fashion industry and also there are an unclear meaning of the term. Final the study shows that there is a difference in what the companies say are4included in their definition of sustainable goods and what the actually display in the physical stores.As a future move towards the continuous research, we suggest determining why companies enhances and display some aspects when communicating and exposing their sustainable goods. And also, why some aspects are not included at all.This thesis is written in Swedish.