År 2017 var ett tufft år för handeln i Sverige, många företag tampades med hård konkurrens, marginaler och budgetar (Svenska Dagbladet, 2016). Det blir nödvändigt att förbereda sig inför konkurrensen av de växande nätjättarna som Amazon för att överleva sin plats på marknaden (Habit, 2018). Satsningen av private labels, vilket är produkter som detaljisten säljer under sitt eget varumärke, hamnar på toppen för att bemöta denna konkurrens. Idag finns det företag som arbetar med varumärkesutvecklingen för deras private labels genom att öppna en butik enbart för dessa. Då vi fann ett begränsat urval av tidigare studier inom detta området såg vi ett intresse och syftet till att genomföra denna studie. Uppsatsens syfte är således att studera hur företag väljer att etablera en butik för deras private label samt hur deras arbete kring detta förhåller sig till den varumärkesuppbyggande processen av Melin(1999). Det slutliga resultatet ska kunna ligga till grund för företags framtida arbete mot att utveckla sitt private label. Denna studie är genomförd med en kvalitativ metod där två fall företag inom modebranschen studerats. Det empiriska resultatet grundas på två intervjuer samt tre observationer medvarumärkena Everest och Newbie. Intervju respondenternas positioner i företagen var Brand Manager samt butikschef. Den teoretiska referensramen bygger främst på Melin (1999) men även vetenskapliga artiklar inom området. I slutsatsen presenteras resultatet där stegen märkesidentitet och kärnvärde utifrån den teoretiska referensramen av Melin (1999) har utvecklats. Därmed har vi skapat en ny modell som skall kunna ligga till grund för andra företag i deras arbete med private labels. Resultatet visade att tydligheten i varumärkesuppbyggandet samt urskiljning från moderföretaget var de två viktigaste faktorerna i målet om att bli ett fristående varumärke genom att öppna en butik.

An significant issue today is the high competitions that occurs between the companies due the continuously grows on the fashion industry. Especially when new giants like Amazon invades the market. It becomes more important than ever to have a strong competitive advantage to survive the high competition, margins and budgets. Many companies today opens stores for their private labels to take their brand to the next level and to make competitive advantage among the fashion retailers. When we found a limited selection of previous studies in this area, we saw an interest to accomplish this study. This paper will focus on why brands are using stores to establish their private label. The paper draws on findings from a study of private label strategies, different building techniques and methods of success which we used to analyze and has laid the foundation for our paper below in order to examine our result of the study. To concretize our study, we have interviewed representative from the sport company Everest and from the children's clothing store Newbie. We also have done observations at each company’s store to see how they actually work with their private label. Later the interviews and observations have been analyzed together with the strategy model the brand building process from Melin and other relevant literature within the subject. Which will result in a new defined model by the authors. The result shows that the steps brand identity and core value based on the strategy model of Melin (1999) have been developed. As a result, we have created a new model that will be the basis for other companies in their work with private labels. The result showed that the clarity of brand building and separation from the parent company were the two most important factors in the goal of becoming an independent brand by opening a store.