Syftet med denna studie är att bidra med kunskap om hur människor bortförklarar, bortprioriterar och förskjuter ansvar för hållbar konsumtion. Vi använde oss av en kvalitativansats där vi utförde semi-strukturerade intervjuer med totalt 7 respondenter. Datamaterialet analyserades med hjälp av en tematisk analys där vi fann teman som hjälper oss förklara hur konsumenter resonerar kring sin klädkonsumtion. Den teoretiska utgångspunkten för denna studie grundar sig i självuppfattning för att se hur kläder används och hur hållbarhet förhåller sig. Vi kom fram till att vid klädkonsumtion så förskjuts ansvaret för en hållbar konsumtion och istället är det viktigare att konsumtionen är kongruerande med individens självuppfattning och sociala kontext.

This study aims to contribute with knowledge on how people rationalize, de-prioritize andproject responsibility within sustainable consumption. This was achieved through semistructuredinterviews with a total of 7 respondents. The collected material was later analysedusing thematic analysis which helped us explain how consumers reason about their ownapparel consumption. Our theoretical approach bounds in self-concept to see how consumersspeak about their apparel consumption and how sustainability is reflected through it. Weconclude in this paper that consumers project responsibility for sustainable consumption andit is more essential to consume congruently to the individuals self-concept and accordinglywith the social context that people finds themselves in. This paper is written in Swedish.