Nationella stereotyper i reklam
2010 (Swedish)Independent thesis Advanced level (degree of Master (One Year))
Student thesisAlternative title
National stereotypes in advertisement (English)
Abstract [en]
Abstract
Background: Countries can be seen as brands (nation brands) with brand values that transmit
to the country’s products. Country-of-origin (COO), the brands nationality, links the product
to an associative network of cultural shared national stereotypes. Through associating the
brand with a country or a region, the credibility of the brand can increase and strengthen the
brand. Therefore COO is used in marketing to position a brand.
Purpose: The purpose of this study is to examine how luxury fashion brands communicate
their national identity through analyzing their advertising. The brands examined in the study
are the French brand Chanel and the British brand Burberry. To be able to answer the research
question, the brands’ advertising campaigns were analyzed to see whether they contain a
brand personality built on a national stereotype or if there is a clear national theme or stories
linking to the national identity.
Methodology:
The national stereotypes of the two countries were examined through a pilot
study. The advertising campaigns were analyzed by using an analyze model that was
developed from image analyzing theories. It was then connected to the theory and the national
stereotypes that evolved from the pilot study.
Results: The results revealed in this study shows that the two different brands use their
national identity in different ways. While Burberry has a clear British theme in their
marketing, Chanel uses stories to link their brand personality with that of the founder Coco
Chanel, whom is associated with the stereotype of France.
Place, publisher, year, edition, pages
University of Borås/Swedish School of Textiles , 2010.
Series
Magisteruppsats ; 2010.6.2
Keywords [en]
country of origin, nation branding, national stereotypes, fashion luxury brands
National Category
Economics and Business
Identifiers
URN: urn:nbn:se:hb:diva-20180Local ID: 2320/6774OAI: oai:DiVA.org:hb-20180DiVA, id: diva2:1312114
Note
Sammanfattning
Bakgrund: Länder kan ses som varumärken (nation brands) som har varumärkesvärden som
överförs till ländernas produkter. Country-of-origin (COO), varumärkets nationalitet, länkar
produkten till ett associativt nätverk av kulturellt delade nationella stereotyper. Genom att
associera ett varumärke med ett land eller en region, kan trovärdigheten för varumärket öka
vilket förstärker varumärket. COO kommuniceras därför i reklam för positionering.
Syfte: Huvudsyftet med denna studie är att undersöka hur lyxvarumärken inom mode
kommunicerar sin nationella identitet genom att analysera deras reklamkampanjer. De
varumärken som studerades var franska Chanel och brittiska Burberry. För att svara på syftet
prövades om varumärkenas personlighet bygger på den nationella stereotypen.
Reklambilderna analyserades även för att se om det finns ett tydligt nationellt tema eller
berättelser som länkar till den nationella identiteten.
Metod: Genom en förstudie undersöktes de olika ländernas nationella stereotyper.
Reklambilderna analyserades med hjälp av en analysmodell som utvecklades från
bildanalysteorier. Analysen kopplades till teorin samt de nationella stereotyper som
framkommit genom förstudien.
Resultat: Resultatet och det som framkom i studien var att de olika varumärkena använder sig
av sin nationella identitet på olika sätt. Medan Burberry har ett tydligt brittiskt tema i sin
marknadsföring, använder Chanel berättelser som länkar varumärkespersonligheten till
grundaren Coco Chanel, som kan sammankopplas med den franska stereotypen.
Program: Textilekonomutbildningen magister
2019-04-302019-04-30