Den här rapporten har haft som syfte att skildra förekomsten samt definiera några av de begrepp som används avseende hållbarhet inom klädbranschen. Vidare så kommer rapporten att undersöka vad olika definitioner av ett och samma begrepp kan innebära, både i teorin och i praktiken. Tidigare forskning har under rapportens gång sammanställts och forskningen i fråga har fokuserat på bland annat hållbarhet, kommunikation av hållbara produkter, varumärke och affärsidé, hållbarhetsrapporter, storytelling samt visual merchandising. Rapportens medod har fokuserat på att undersöka fyra olika företag och deras definition av hållbarhet och hållbara produkter. Vidare så har de aktuella företagens hållbarhetsarbete skildrats genom att undersöka vad företagen själva kommunicerar och satts i relation till vad som skrivs i media om företagens bedrifter, eller tillkortakommanden, avseende just hållbarhetsarbetet. Därtill så har företagens frekvens hållbara varor undersökts och hur de valt att placera samt kommunicera sina hållbara varor undersökts.

Tidigare forskning visade att det fanns en risk för företag att kommunicera sitt varumärke och sina varor som mer hållbara än vad produkterna i själva verket är. Företeelsen att kommunicera och marknadsföra något som mer hållbar än vad den i själva verket är, kallas för greenwashing och kan vara direkt skadligt för företagets varumärke. Resultatet i denna rapport visade också på en viss inkonsekvens när det gäller hur företagen framställer sig själva i deras hållbarhetsrapporter och hur hög frekvens av de hållbara plagg som återfanns i butik samt hur dessa plagg presenterats.Sammantaget så har rapporten visat en viss inkonsekvens med hur begreppet hållbarhet används inom klädbranschen samt i hur företag väljer att kommunicera sina bedrifter kopplat till hållbarhet och hur det egentligen ser ut i praktiken.

Denna uppsats är skriven på svenska.

This report has been designed to portray the occurrence and define some of the concepts used regarding sustainability in the clothing industry in order to examine what different definitions a single term can mean, both in theory and in practice. Previous research has been compiled during the making of the report and the research in question has focused on sustainability, communication of sustainable products, brand and business concept, sustainability reports, storytelling and visual merchandising. The method of the report has focused on examining four different companies and their definition of sustainability as well as display of sustainability and sustainable products. Furthermore, the sustainability work of the current companies has been described by investigating what the companies themselves communicate and put in relation to what is written in the media about companies' achievements, or shortcomings, regarding the sustainability work. In addition, the company's frequency of sustainable goods has been investigated and how they chose to place and communicate their durable goods were investigated.

Previous research show that it involves a risk for companies to communicate their brand and its products as more sustainable than they in fact are. The phenomenon of communicating and promoting something more sustainable than it actually is called greenwashing and can be directly harmful to the company's brand. The result in this report also showed some inconsistency as to how companies show themselves in their sustainability reports and how high the frequency of durable items found in the store and how these items were presented. Overall, the report has shown some inconsistency with how sustainable concepts and terms is used in the clothing industry, and the same goes for how companies choose to communicate their businesses linked to sustainability and what it actually looks like in practice.

This thesis is written in Swedish.