Digital handel har under de senaste åren ökat kraftigt och hög konkurrens bland företag via en online köpplattform har tillkommit på den svenska handelsmarknaden. Kläder och accessoarer varit en produktgrupp med svårigheter att ge en rättvis presentation av online och företag har tagit till flertalet strategier för att lyckas fånga konsumenters uppmärksamhet och generera kundvärde. Värde för kunden är dock komplext och kan vara svårt för företag att skapa, vilket lett till ökat intresse för kundbeteende under en köpprocess av kläder och/eller accessoarer online. Värdeskapande attribut vid en digital köpprocess har tendensen att leda till tillit och slutligen framkalla en lojal och återvändande kund.

Syfte med studien är att identifiera värdeskapande attribut för konsumenter underköpprocessen av kläder och/eller accessoarer online. Avsikten är även att urskilja olikheter och/eller likheter mellan hur konsumentgrupper från två skilda modeföretag uppfattar kundvärde online. För att kunna utforma praktiska förslag gällande hur modeföretag kan bidra till ökat kundvärde online har en undersökningsmodell framtagits. Undersökningsmodellen är baserad på tidigare teorier och forskning samt de empiriska material som samlats in under uppsatsens gång. Modellen bygger på “Femstegsmodellen av köpprocessen” framtagen av Kotler och Kellers (2006).

Det empiriska materialet kopplat till denna studie består av en enkätundersökning. Resultat angående uppfattat kundvärde och köpbeteende från tidigare studier ligger till grund för utformning av enkäten. Respondenterna av enkätundersökningen bestod av aktiva modekonsumenter online, från två skilda företag. Detta för att ge möjlighet till jämförelse mellan olika konsumentgrupper och dess preferenser vid digital handel av mode.

Information från både tidigare forskning och denna studies empiri har analyserats för att identifiera konsumenters attityder och preferenser avseende köpprocessen online. Under denna del av arbetet har undersökningsmodellen använts som utgångspunkt och modellen har utvecklats för att möjliggöra identifikation av när i köpprocessen olika värdeskapande attribut skapas. Studiens resultat påvisar att det finns olika värdeskapande attribut genom hela köpprocessen av kläder och/eller accessoarer online och att det är viktigt för företag att anpassa delar av processen efter sin specifika kundgrupp.

Online retailing have increased dramatically during the last couple of years which has lead to fierce competitiveness on the Swedish market. Without the present of physical stores it has been hard to present clothes and accessories online in a justibel way and therefore companies have created strategies to capture the consumers attention and generate customer value. Customer value as a concept is complex and it can be hard for companies to create, which has lead to an increased interest in customer behavior during the buying process of clothes and accessories online. Value adding attributes during the online purchasing process have a tendency to lead to trust and eventually to loyalty and a returning customer.

The purpose of this study is to identify value adding attributes during the different stages of the buying process online. The intention is also to distinguish differences and/or similarities between how consumer groups from two different fashion companies perceive customer value online. To be able to identify motions on how a fashion company can contribute to an increasein customer value online a research model was put forth. The research model is based on previous theories and research as well as the empirical material that was collected during the study. The research model is based on “five step model of the buying process” by Kotler and Kellers (2006).

The empirical material that is connected with this study was gathered from a survey. The result of previous studies was used when creating the survey. The respondents of the survey was active online fashion consumers, from two different companies. This made it possible to compare two different consumer groups and their preferences regarding the online retailing. The information from both the previous research and this study has been analyzed to identify consumer attitudes and preferences regarding the buying process online. During this part of the study the research model have been used as a focus point and the model have been adapted to identify when in the buying process different value adding attributes are created. The studies result shows that there is different value adding attributes throughout the process of buying clothes and accessories online. It also showed that it is important for the company to customize parts of the process for a specific customer group.